Анализ маркетинговой среды предприятия. Анализ маркетинговой среды промышленного предприятия на примере оао «Уфаоргстекло Анализ маркетинговой среды торгового предприятия

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговый анализ предприятия;
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса;
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
• Столкнуться с непосильной для вас ;
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
• Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
• Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации ;
4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
• Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
• Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
• Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
• Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
• Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
• Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
• Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

• Как влияет демография на ваш бизнес?
• Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
• Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
• Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
• Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

• Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
• Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

• Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Основные игроки и их доли на рынке;
• Количество игроков;
• Уровень развития рынка;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

• Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
• Необходимый начальный капитал;
• Необходимые затраты на дифференциацию товара;
• Доступ к каналам распределения;
• Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

• Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
• Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
• Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
• Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
• Наличие союзов покупателей;
• Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

• Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупки у одного поставщика;
• Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
• Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
• Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
• Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
• Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

• Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
• Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
• Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
• Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

• Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
• Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
• Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
• Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
• Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• Оценили уровень конкуренции на рынке;
• Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

Наибольший интерес при проведении анализа условий работы фирмы представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно меняется – появляются новые угрозы, новые возможности, меняются предпочтения потребителей и т.д. Каждой фирме необходимо диагностировать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности её успешного сотрудничества с целевыми группами клиентов. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями и конкурировать во внешней среде рынка. Данные факторы и силы не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Внешняя среда

Включает в себя все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, и оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Внешняя среда маркетинга состоит из микросреды и макросреды (рис. 1.2).

Внешняя микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты (как прямые, так и потенциальные), банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микросреда также испытывает непосредственное воздействие со стороны самой организации. Внешняя микросреда – хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты, как прямые, так и потенциальные).

Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надёжного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик – фирма – потребитель» – необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Рис. 1.2 – Внешняя маркетинговая среда предприятия

Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Прямые конкуренты – предприятия предлагающие аналогичные товары и услуги на аналогичных рынках.

Потенциальные конкуренты – предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро– и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, выдвигать свои условия в процессе купли-продажи.

Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга – совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды маркетинга. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами естественного, социального и политического характера, а также демографического, экономического, природного, технического и культурного плана.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы, темпы экономического развития, размер и динамику доходов и др.

Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются, налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).

Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП (изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции, инновации).

Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, религии, обычаях, привычках, языковомм различии, уровне развития образования, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природнно-климатические условия характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения деятельности (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам).

Демографические условия характеризуют численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастную структуру, показатели смертности и рождаемости и естественного прироста населения.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учётом имеющихся внутренних возможностей фирмы.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия (рис. 1.3):

– основные фонды предприятия;

– состав и квалификация персонала;

– финансовые возможности;

– навыки и компетентность руководства;

– использование новых технологий;

– имидж предприятия;

– опыт работы предприятия на рынке.

Рис. 1.3 – Внутренняя среда предприятия

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Рассмотрим примеры анализа маркетинговой среды.

SWOT-анализ

При определении личной стратегии или разработке стратегии бизнес-единицы, компании, корпорации и т.д. необходимо чётко представлять возможности и угрозы на каждом из рынков. Необходимо уменьшить влияние слабых позиций. При анализе сильных и слабых сторон обязательно следует обратить внимание на сложившуюся корпоративную культуру компании и политику собственников. Она определяет ограничения и возможности при выборе направлений развития. При анализе рынка и внешних угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия со стороны конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса.

SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы), представлен в виде матрицы (рис. 1.4).

Рис. 1.4 Матрица SWOT – анализа

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Andrews. Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях в стране и за её пределами.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Сопоставление слабых и сильных сторон предприятия дает возможность дальнейшего анализа и разработки стратегии фирмы. По результатам SWOT-анализа аналитический отдел предприятия может провести:

– сегментирование рынка, в частности определение переменных и критериев для сегментирования, сбор данных о сегментах, выбор сегментов;

– позиционирование продукта или предприятия, а именно: выявление различий с конкурентами;

– определение конкурентной позиции и дальнейшей стратегии.

STEP -анализ

STEP (PEST)-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые прямо или косвенно влияют на бизнес компании.

Политические аспекты определяют среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономической ситуации – это создание представлений о распределении ресурсов на уровне государства.

Потребительские вкусы и предпочтения определяются с помощью социального компонента STEP-анализа. Целью исследования технологического компонента принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и «провалов» рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы (рис. 1.5), которая связывает факторы макросреды, и определяет силу их влияния, оцениваемую в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты STEP-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Рис. 1.5 – Матрица STEP-анализа

АВС-анализ

Одним из видов анализа внутренней среды предприятия является АВС-анализ.

ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето – 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п.

ABC-анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам, т.е. анализ товарных запасов путём деления на три категории:

А – наиболее ценные,

В – промежуточные,

С – наименее ценные.

Ранжировать таким образом можно всё, что имеет достаточное количество статистических данных – поставщиков, складские запасы, покупателей, длительные периоды продаж и пр.

Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект.

Алгоритм проведения АВС-анализа:

· Постановка цели проведения АВС-анализа (зачем нужен этот анализ);

· Определение действия по итогам проведенного анализа (направление дальнейших усилий);

· Выбор объекта анализа (поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции);

· Определение критериев анализа (по какому признаку будем анализировать?);

· Расчёт доли параметра (выбранного критерия) от общей суммы параметров с накопительным итогом (доля с накопительным итогом высчитывается путём прибавления параметра к сумме предыдущих параметров);

· Выделение группы А, В и С: присвоение значения групп выбранным объектам.

Пример расчёта

Подсчитывается общее количество продаж в денежном или товарном выражении М за определённый период, и делится на общее количество позиций в ассортименте (номенклатуре) N, в результате чего выводится показатель Р среднего количества продаж на одну позицию:

Все материальные ресурсы, количество продаж на которые в 6 и более раз превышает Р, включаются в группу А. В группу С включаются все материальные ресурсы, количество заявок на которые в 2 и более раза меньше Р. Все остальные материальные ресурсы включаются в группу В. Вероятности возникновения спроса на материальные ресурсы А, В и С подчинены различным законам. Установлено, что в большинстве промышленных и торговых фирм примерно 75% стоимости объёма продаж составляют всего около 10% наименований номенклатуры (группа А), 20% стоимости – 25% наименований (группа В), 5 % стоимости – 65 % наименований (группа С). Метод АВС широко используется при планировании и формировании ассортимента на различных уровнях гибких логистических систем, в производственных системах, системах снабжения и сбыта.

Таким образом, по мере развития рынка стремительно развивается и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более чёткого согласования внутренней и внешней среды предприятия.

Достаточно известными примерами применения методов экономико-математического моделирования в маркетинге для структурирования и анализа рыночной информации являются модели жизненного цикла товара (фирмы), модели маркетингового комплекса 4р (7р), матрица BCG (Бостонской консультативной группы), матрица McKinsey, матрица определения проблемы и др. Они могут быть простейшими инструментами управления маркетингом в малом бизнесе и позволяют достаточно оперативно оценить место и конкурентные преимущества организаций.

Перейдем к более подробному рассмотрению некоторых экономико-математических моделей, предназначенных для описания маркетинговой деятельности и жизненного цикла предприятий малого бизнеса.

Матрица BCG.

В США была разработана Матрица бостонской консультативной группы (BCG). Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы (рис. 1.6).

Рис. 1.6 Матрица бостонской консультативной группы (BCG)

Охарактеризуем позиции матрицы.

«Трудные дети» (иногда их называют «Дикие кошки» или «Знаки вопроса») – товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объёмов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звёзд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования. «Трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в «звезд».

«Звёзды» – наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идёт за счёт прибыли от его продаж. «Звёзды» следует оберегать и развивать.

«Дойные коровы» – товар, находящийся на этапе зрелости; рост объёмов продаж не значителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. Для «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства.

«Собаки» (иногда их называют «Дохлые собаки») – товары-неудачники. Имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объёмов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. От «собак» нужно по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При удачном прохождении жизненного цикла товары из «трудных детей» превращаются в «звезды», а впоследствии – в «дойных коров». При неудачном – «трудные дети» превращаются в «собак».

Матрица BCG была разработана на основе понятия жизненного цикла товара (ЖЦТ). Подробнее жизненный цикл товара (продукта) рассмотрен в Разделе 3, в параграфе 3.3. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ.

ООО "ЕВА" занимается продажей космецевтических препаратов. На рынке г.Волгограда функционирует с 2003 года.

Организационно-правовая форма данной компании - общество с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью осуществляет свою деятельность на основании устава. На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы "ЕВА" :

Рисунок 2 - Организационная структура управления ООО "ЕВА"

Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы.

Общее число сотрудников предприятия составляет 6 человек.

Заработная плата у рабочих ООО «Ева» составляет 3000 руб/мес., у специалистов от 5000 руб./мес. до 10000руб./мес., у руководства 15000 руб/мес. с учётом премий, без учёта надбавок и доплат.

Общий анализ реализации.

Общая сумма реализации в 2008 году составила более 4122 тыс. руб. Клиентами ООО «Ева» являются свыше 30 крупных салонов красоты города. Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется сезонным применением некоторых товаров.

Анализ факторов маркетинговой среды ООО «ЕВА»

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем .

В процессе анализа потребителей был проведен опрос работников салонов красоты, реализующих продукцию "ЕВА", и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).

При опросе косметологов им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:

Какая продукция ООО "ЕВА" пользуется наибольшим спросом?

Какую продукцию чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?

Какие препараты фирм, представленных в "ЕВА" больше приобретают в зависимости от сезона?

Как часто и какие в основном препараты приобретают по предписаниям косметолога?

Как изменился спрос на продукцию в связи с недавним повышением цен?

Есть ли какие-нибудь отзывы о продукции компании от покупателей?

Ваше личное мнение о продукции, продаваемой в ООО "ЕВА" как косметолога?

В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло массажное «Альпика», маски альгинатные «Перле», уход anti-age, фито-чай. Масло, маски, и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. В осенне-зимний период в связи с возможностью применения химической кислоты возрастает количество продаж ухода anti-age женщинами в возрасте от 40 лет. Что касается остального ассортимента продукции, продаваемой в ООО "ЕВА", в течение всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию, кроме кремов с spf фактором в некоторой степени снижается.

Несмотря на небольшое повышение цен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.

И потребители, и косметологи отзываются о продукции фирм, представленных в ООО "ЕВА" положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.

В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция, представленная в ООО "ЕВА" пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как качественная, эффективная и надёжная космецевтика. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные кампании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции, представленной в ООО "ЕВА".

Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. Основными поставщиками космецевтики являются г.Москва, г.Ставрополь, г.Санкт-Петербург.

Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Германии с Россией, происходит задержка продукции, поставляемой с Германии через филиал в г.Санкт-Петербург. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой, ООО "ЕВА" не намерено менять поставщика, так как поставляемые им продукты характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании "ЕВА" сложились долговременные и надёжные отношения.

В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы "ЕВА", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является центр учебной эстетики "Профессионал". Продукция УЦ "Профессионал" производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, и часто по более высокой цене. Если говорить о предпочтении потребителей, то у каждого из предприятий сформировался свой достаточно неизменный сегмент покупателей. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна.

Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.

В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию, продаваемую в ООО "ЕВА".

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ООО "ЕВА" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и регионов, возможности и направлений развития политической системы .

Социальные факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д. .

Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.

Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.

Акулич Маргарита доцент Белорусского национального технического университета, к.э.н.

Круглинский Никита магистрант Белорусского национального технического университета

Исследование среды маркетинга

Маркетинговая среда, ее структура и факторы

Маркетинговая среда предприятия представляется совокупностью действующих за его пределами и внутри него факторов и субъектов, от которых наблюдается зависимость взаимоотношений данного предприятия с лицами (как физическими, так и юридическими), у которых имеется заинтересованность в видах деятельности, имеющих отношение к корпоративной миссии. Миссия выступает в качестве лаконично сформулированных положений, с помощью которых обеспечивается краткая характеристика деятельности предприятия, его ориентированность в отношении таких переменных как рыночные потребности и потребительские особенности. В рамках маркетинговой среды проходит протекание маркетинговых процессов предприятия. Эта среда не является неподвижной, в ней перманентно происходят изменения в связи с изменчивостью потребительских вкусов и предпочтений, изменениями в отношении налогов и законов, внедрением новых технологий и продуктов, прекращением и началом воздействия разных факторов.

Внешнюю среду предприятия подразделяют на микросреду (ее еще называют рыночной средой) и макросреду.

Среда внутренняя. К ней принято причисление самого предприятия, преследуемых им целей, его организационной структуры, его работников и (частично) собственников капитала. Все это оказывает влияние на то, как на предприятии принимаются решения и насколько они оказываются эффективными. Факторы данной среды считаются контролируемыми, поскольку они и их характеристики определяются самим предприятием. Важным представляется разработка такой системы рассматриваемой среды и такая организация расходования всех видов ресурсов, чтобы предприятие было в состоянии обеспечивать их оптимальное использование и достигать с их помощью рыночных целей, принимая во внимание существующую среду внешнюю.

Среда внешняя. Она состоит из явлений и процессов, оказывающих самое непосредственное воздействие на данное предприятия как на микро- так и на макроуровне. Эту среду подразделяют на макросреду (рыночную среду) и на микросреду. Если говорить о микросреде, то эта среда обеспечивается явлениями и процессами, имеющими отношение к самому предприятию непосредственно, она касается его возможностей по обслуживанию клиентов. Предприятие должно не только заниматься изучением данной среды, но и уделять внимание формированию в ней всех видов отношений и связей, помогающих ему осуществлять деятельность на рынке и отвоевывать у конкурентов на этом рынке свое выгодное место. Говоря о макросреде можно отметить ее представленность факторами, воздействующими на микросреду. Благодаря ее мониторингу и анализу предприятие может рассчитывать на своевременное принятие управленческих решений, снижающих груз ее негативного влияния, и содействующих использованию предоставляемых ею возможностей.

Факторы микросреды

Руководителям маркетингового отдела надо сосредоточивать внимание на привлечении к предприятию клиентуры, на создание с ней долговременных прочных отношений, на предложении самой высокой потребительской ценности. Но выполнение этих задач только силами маркетингового руководства нереально: должно быть обеспечено эффективное взаимодействие с иными субъектами микросреды предприятия – с иными подразделениями, а также с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и различными контактными аудиториями, которые совместно составляют то, что называется "цепочкой ценности".

Предприятие по большей части способно обеспечивать контролирование факторов микросреды, подбирая самостоятельно таких субъектов как поставщики, посредники, партнеры, определяя какими должны быть его покупатели, и какие к ним подбирать подходы, осуществляя подбор привлекательного рынка (привлекательность, в том числе зависит от конкурентов и от того, каким может быть конкурентное противостояние). Предприятию надо стремиться к проактивному поведению в данных процессах.

Факторы макросреды

Деятельность предприятия во многом определяется совокупностью факторов макросреды, влияние тенденций и сил которой существенно на формирование угроз и возможностей. Эти факторы считаются неконтролируемыми со стороны предприятия, они нуждаются в выявлении и соответствующем на них реагировании. Это факторы таких сред, как: демографическая; экономическая; природная; технологическая; социальная (культурная).

Среда демографическая. Она состоит из явлений и характеристик, рассматриваемых в демографическом аспекте, и представляется весьма важным для маркетинга фактором. Велико влияние на маркетинг таких характеристик людей, как их численность, возрастная структура, рост, территориальная принадлежность, национальность (принадлежность этническая), образовательный уровень, тенденции семейственности (стремления создавать семью) и др.

Среда экономическая. Эта среда представляется совокупностью факторов, со стороны которых наблюдается воздействие, обусловленное покупательной потребительской способностью и структурой потребления. На маркетинговый успех компании и достижение поставленных ею целей в значительной мере оказывается влияние общего благополучия национальной и мировой экономики, экономических стадий цикла развития. Анализ данной среды предусматривает тщательное оценивание важнейших экономических переменных: темпов экономического роста, уровня инфляции, уровня процентной ставки по кредитам, курсов валют. Нужно также уделение внимания: уровню производительности труда, показателям торгового баланса, ставкам налогов. В качестве наиважнейшего показателя выступает показатель валового внутреннего продукта. Предприятие также должно уделять внимание распределению доходов населения по таким направлениям как социальные группы и структура потребления.

Среда природная. Эта среда представляется совокупностью природных видов ресурсов, имеющих, как известно, тенденцию к иссяканию. Данные ресурсы могут быть на локальном и/или на глобальном уровне в дефиците. Сегодня предприятия должны стремиться к разработке и внедрению неэнергоемких и нересурсоемких технологий. Необходимо помнить, что окружающая среда перманентно загрязняется и разрушается. Поэтому каждому предприятию следует стремиться к экономии сырья и материалов, к поиску альтернативных способов упаковки и изготовления изделий, чтобы обеспечивалось уменьшение их вредоносного воздействия на людей и природу.

Среда технологическая. Она состоит из таких переменных как процессы, явления, предприятия и люди, благодаря которым разрабатываются прогрессивные новые технологии, создаются инновации в виде товаров, услуг и маркетинговых возможностей. Стремясь к постоянному совершенствованию технологий предприятия должны прибегать к непрерывному оцениванию целесообразности и возможностей использования прогрессивных научных достижений. Необходимо всегда помнить, что при выходе первым на рынок с новым товаром компания получает существенные конкурентные преимущества. Однако заменять уже освоенные технологии и продукты предприятию надо своевременно, в противном случае можно столкнуться с замедлением роста прибыли от налаженного им производства. Важным представляется перманентное слежение за развитием рассматриваемой среды. Иначе возможно допущение того, что будут упущены новые выгодные возможности. Компании также надо думать о возможных негативных последствиях технологических новаций и прорывов, об их отрицательном влиянии на потребительское отношение и на реакцию разных аудиторий, с которыми компания контактирует.

Среда политическая. Эта среда имеет прямое отношение к общественно-политическому и государственному устройству общества, совокупности законов, указов, традиций в проведении политики государства, к государственным и общественным структурам. Данная среда существенно воздействует на рыночное поведение предприятий и ответственных лиц. Современный мир подвержен активному влиянию государства на деятельность предпринимателей, от этого влияния значительно зависимо формирование макросреды предприятий. Поэтому эта среда нуждается в серьезных исследованиях в разрезе всех ее компонентов.

Среда социальная (культурная). Она состоит из процессов, явлений, социальных институтов, способствующих процессам формирования и восприятия общественных ценностей и потребительских вкусов. Общество влияет на людей, обеспечивая формирование его убеждений, ценностных ориентиров, поведенческих норм, отношения к мирозданию, к человечеству, к природе. Предприятие должно осознавать, что базовые культурные ценности устойчивы, их влияние на целевых клиентов существенно. В то же время необходимо принятие во внимание проявления тенденции к изменениям в культуре, поскольку меняется мода, стиль одежды, отношение людей к разным компонентам культуры.

Анализ маркетинговой среды предприятия

При анализе внешней среды предусматривается осуществление процесса, контролирующего внешние факторы по отношению к исследуемому предприятию, поскольку он способен выявить возможности и угрозы. Посредством такого анализа возможным оказывается получение важных результатов, содействующих выявлению возможностей, составлению маркетингового плана с учетом возможных опасностей (угроз) и разработки стратегий, посредством реализации которых предприятие обретет способность на превращение имеющихся угроз в выгодные для него возможности.

На уровень эффективности деятельности любой компании воздействует не только успешная организация, он подвержен влиянию факторов среды маркетинга. Наиболее преуспевающим предприятиям свойственно оценивание своего бизнеса как изнутри, так и снаружи, они ориентируются на новые возможности и считаются с вероятными угрозами, обусловленными изменяющейся и турбулентной маркетинговой средой. Они анализируют эту среду, проводят разные оценки и делают соответствующие выводы, а также намечают мероприятия и проводят их в жизнь.

Для аналитиков среды характерно:

1. Создавать актуальную базу информации, касающуюся изменений в бизнес-среде.
2. Заблаговременно предупреждать менеджмент о вероятных рыночных изменениях, в отраслевых изменениях и т.п.
3. Распространять информацию и результаты проведенного анализа среди особо ответственных лиц, на которых лежит обязанность принятия решений.

При анализе маркетинговой среды нужно ориентироваться на его этапы.

Этап первый. На данном этапе определяют ведущие группы факторов, воздействие которых на деятельность компании особенно велико. Для этого целесообразно прибегать к экспертному методу и получению оценок экспертов, к последующему обобщению этих оценок.

Этап второй. На нем предусматривается конкретизация внешних средовых факторов в разрезе групп. Эти факторы нуждаются в ранжировании и балльной оценке. Желательным на данном этапе представляется охват максимального круга независимых возможных переменных.

Этап третий. Это этап количественного оценивания разных факторов и выделения наиболее важных из них посредством метода факторного анализа. Необходимо также прибегать к определению тенденций развития факторов, что достигается благодаря методу прогнозного оценивания.

Этап четвертый. Данный этап предусматривает прибегание к регрессионному методу анализа с целью оценивания воздействия выявленных средовых факторов на деятельность компании. Оценочными показателями могут быть показатели: прибыли, товарооборота, объема производства, экономической выгоды.

Этап пятый. Это этап разработки мероприятий, содействующих принятию во внимание выявленных средовых маркетинговых факторов и нивелирования их нежелательного либо явно негативного воздействия. Необходимо также разрабатывать мероприятия по учету факторов.

Этап пятый. Это этап финальный, этап разработки прогнозов развития компонентов среды.

Методики анализа маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды проводят с применением: STEP/PEST-анализа; ETOM-анализа; QUEST-анализа; SWOT-анализа.

Анализ STEP/PEST. Его рассматривают в качестве анализа макросреды маркетинга. Он базируется на исследовании факторов: социального характера (Social), технологического свойства (Technological), экономического характера (Economic) и политического свойства (Political). Применение STEP-анализа распространяется на стабильные в политическом отношении экономически развитые страны. Использование PEST-анализа принято распространять на страны, экономика которых слабая, а политические и экономические факторы – главенствующие. При проведении анализа нужно учитывать уровень приоритетности разных средовых факторов с позиций вероятности их активизации/стабильности, силы и вектора влияния.

При анализе возможно применение варианта простой четырехпольной матрицы либо варианта табличной формы. У этих двух вариантов имеются как свои преимущества, так и недостатки. Выбор варианта определяется целями анализа, степенью подготовленности экспертов и иными факторами. Рекомендуется постоянное применение одного и того же варианта для получения лучших результатов при изучении динамики воздействия факторов на деятельность компании. В этом случае оказывается возможным получение так называемой "модели реакции" конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды, то есть модели опыта, использование которой полезно в плане повышения качества принимаемых на предприятии управленческих решений.

Анализ ETOM. Это метод анализа возможностей и угроз со стороны внешних средовых факторов (Environmental Threats and Opportunities). Метод матричный, характерно его базирование на ограниченном числе факторов, выделение которых осуществляется экспертно. Методу свойственно содействовать обоснованию реакции конкретной компании на совокупность средовых факторов (факторов макросреды).

Анализ QUEST. Благодаря данному методу появляется возможность избавления от недостатков, присущих методам ETOM и STEP, состоящих в невозможности учета взаимовоздействия и взаимосвязи разных событий и средовых факторов. Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique) считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании.

Анализ SWOT. Этот метод наиболее популярен и распространен. Он, по сути, является методом совместного анализа внутренней среды и микросреды предприятия. «SWOT» – это анализ сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) ожидающих его на рынке.

С помощью SWOT-анализа компании прибегают к изучению: тенденций своего развития; ресурсов; возможностей использования как своих преимуществ, так и недостатков. Он помогает предприятиям определять их цели и задачи, исследовать макросреду, чтобы выявлять исходящие от нее возможности и узнавать об угрозах. На этот анализ предприятиям можно положиться при определении и исследовании сторон – слабых и сильных, а также угроз и возможностей, возникающих на рынке. И им благодаря этому можно выстраивать защиту и минимизировать потери от угроз.

Проведение SWOT-анализа возможно на базе и качественных методик, и методик количественных. Качественные методики ориентированы на процедуру выбора показателей SWOT экспертно. Эксперты должны обосновать свой выбор показателей, отнесясь к нему весьма серьезно, чтобы он действительно был полезен предприятию. На базе же количественных методик обеспечивается оценка важности и силы воздействия показателей (факторов) на деятельность предприятия. В итоге предприятие может надеяться, что полученные оценки будут содействовать достижению целей бизнеса на рынке с учетом правильного и экономичного распределения ресурсов.

Понятие состояния рынка и его исследование, идентификация рынка

Состояние рынка и его исследование

Состояние рынка – это его всесторонняя характеристика, исследование которой дает возможность предприятию ориентироваться на рынке и действовать соответствующим образом. Прежде всего, рынок требуется идентифицировать согласно ряду критериев. После этого нужно провести исследование рынка по направлениям, к которым относятся:

• конъюнктурный анализ;
• анализ сбалансированности, деловой активности и потенциала;
• анализ тенденций, пропорциональности, устойчивости развития рынка и насыщенности его товарами;
• многомерная количественная (балльная) оценка основных переменных, характеризующих состояние рынка;
• анализ цикличности и сезонности рынка.

Проведя анализ по всем перечисленным направлениям, предприятие будет в состоянии понять, как ему развиваться в соответствии с состоянием рынка - настоящим и будущим. Предприятие сможет определить, каким будут условия его функционирования, что даст ему шанс определения возможных "маршрутов" движения чтобы какие-то вероятные события не могли направить его в нежелательное русло. Предприятие будет способно выстраивать правильные программы и планы с принятием во внимание необходимости адаптации к будущим событиям, выявлять новые возможности на его нынешних и новых рынках.

Идентификация рынка

Каждое предприятие должно быть в состоянии идентифицировать рынок, на котором осуществляется его деятельность. Идентификацию рынков осуществляют на базе их классификации по ряду критериев. Классификаций существует очень много, и на них надо ориентироваться каждому предприятию, чтобы понять, каким является его рынок. Одна из классификаций приведена в табл. 1.

Таблица 1. Классификация рынков

Конъюнктурное маркетинговое исследование

Рыночная конъюнктура и конъюнктурный анализ

Рыночной конъюнктурой определяется: конкурентоспособность и коммерческая ценность товаров предприятия; возможность и экономическая целесообразность процесса купли-продажи. На базе нее выбираются потенциальные и фактические страны экспортеры/импортеры, и компании-контрагенты, а также выявляется благоприятный момент выхода предприятия на рынок, происходит определение форм и методов этого выхода. Не трудно понять, что анализ рыночной конъюнктуры для предприятий очень важен.

При исследовании конъюнктуры рынка предусматривается проведение анализа ситуации на конкретном рынке и осуществление ее прогнозирования. При этом практикуется выделение стратегических и оперативных целей анализа и прогнозирования. Для достижения стратегических целей конъюнктурного анализа предпринимается выявление и моделирование закономерностей рыночного механизма. Посредством этого достигается возможность прогнозирования развития рынка и обоснование применения экономических механизмов его регулирования. Ориентируясь на оперативные цели конъюнктурного анализа (на базе изучения сложившейся ситуации) предприятие предусматривает, что этот анализ удовлетворит потребности менеджмента и маркетинга. В результате конъюнктурного анализа предприятие может надеяться на возможность понимания, когда и по каким ценам ей целесообразно производить продажу товара. Оно будет способно принимать эффективные маркетинговые и управленческие решения в различных областях его хозяйственной деятельности.

При конъюнктурном исследовании предприятием предпринимается осуществление целенаправленного сбора информации, обработки, анализа и прогнозирования таких переменных как: состояние товарного рынка, особенности его функционирования, главные тенденции и параметры развития рынка. Это призвано способствовать принятию оптимальных маркетинговых решений. Если данное исследование проведено качественно, то на его основе можно принимать эффективные и правильные управленческие решения по различным видам хозяйственной деятельности предприятия. Глубина исследования, а также его масштабы зависимы от целей и задач в области изготовления и сбыта товаров (как на национальном, так и на внешнем рынке), которые нужно осуществлять и решать.

Конъюнктурное исследование нацелено на выявление конъюнктуры: общехозяйственной; товарного рынка. Если исследуется общехозяйственная конъюнктура, то необходимо уделить внимание детальному рассмотрению процессов и тенденций макроэкономического уровня страны, либо всего мирового хозяйства. Если изучается конъюнктура товарного рынка то надо анализировать и прогнозировать состояние рынка товара и изучать отрасли производства и потребления рассматриваемого товара, их взаимосвязи, а также инфраструктурное обеспечение данного рынка.

При выяснении конъюнктурной тенденции прибегают к изучению ее динамики за конкретный временной период. При определении конъюнктуры рынка на текущую дату, предпринимается проведение анализа с принятием во внимание фазы экономического цикла в рассматриваемый период.

Для правильного проведения конъюнктурного анализа (на должном уровне) необходимо уделение внимания составлению перечня переменных.

Суть методов конъюнктурного анализа - эти методы заключаются в сопоставлении между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, спроса и предложения.

Построение системы рыночных индикаторов

Система рыночных индикаторов строится на базе социологических и специальных конъюнктурных торговых опросов. Индикаторы выводятся с опорой на мнения торговцев, производителей, потребителей. Методология их построения – системная.

Проводятся опросы с применением приемов социометрии. Респонденты отбираются с помощью статистического выборочного метода, анкеты подвергаются группировке. Индикаторы конструируются посредством применения балльных оценок, ранжирования показателей, взвешивания их по степени важности. Индикаторы разрабатывают как правительственные учреждения, так и неправительственные.

Конъюнктурная оценка рынка с помощью оценки предпринимателями степени удовлетворенности покупателей основывается на анализе, предшествующем оценке степени удовлетворенности покупателей. Это анализ: внутрифирменных статистических показателей продаж и товарных остатков; ассортимента товаров и услуг.

Предпринимателями для достижения успеха коммерческой деятельности должен определяться самостоятельно уровень покупательской удовлетворенности. В то же время и мнения потребителей подлежат обязательному изучению. По итогам опроса предпринимателей осуществляется выведение индекса удовлетворенности покупателей, представляющего собой, по сути, показатель удельного веса положительных оценок. Ответы предпринимателей дифференцируются по переменным: насыщенности рынка и товарному ассортименту; качеству предлагаемых товаров; ценам на товары; уровню сервиса. Получение общей конъюнктурной оценки предусматривает исчисление показателя средней арифметической из четырех переменных. Каждая из характеристик предусматривает, что возможно получение трех ответов, характеризующих динамику состояния: улучшение, без наличия изменений, ухудшение.

К одному из особо важных конъюнктурных индикаторов рынка причисляется показатель индекса потребительских намерений. Его исчисляют в ряде государств (в т.ч. в России) и для его исчисления необходимы социологические опросы.

Формирование покупательских намерений опирается на личные наблюдения людей, которые проецируются на семейные потребности, на их связи со знакомыми, сослуживцами, родными. Покупатели нередко интуитивно ощущают, что им необходимо что-то предпринять. На них влияют и переменные общественного мнения, распространяемые скажем в интернете и СМИ. Для покупательского намерения характерна противоречивость из-за его сложности и в ряде случаев непоследовательности. Эта характерность сказывается и на показателе индекса покупательских намерений, складывающегося из частных индексов: 1) личного текущего материального положения; 2) ожидаемого изменения материального личного положения; 3) ожидаемых изменений в экономике государства в ближайший год; 4) ожидаемых изменений в экономике государства в ближайшие пять лет; 5) целесообразности крупных покупок; 6) целесообразности сбережений. Данные индексы получают благодаря обработке ответов респондентов. Для их получения прибегают к опросам. Данные опросов подвергаются ранжированию, взвешиванию по шкале важности характеристик, финишному обобщению. Показатели усредняются, и происходит определение как индексов частных (их всего шесть), так и интегрального, рассматриваемого в качестве индекса потребительских намерений.

Специфический конъюнктурный метод тестирования

Специфический конъюнктурный метод тестирования предусматривает оценивание конъюнктуры на базе конъюнктурного тестирования. На основе тенденциальных вопросов разрабатывается конъюнктурный тест, в котором находит применение ряд переменных. Принято использование переменных: 1) инструментальных (зависимых от деятельности самого предприятия и планируемых данным предприятием); 2) ожидания (зависимых от внешних факторов); 3) совокупных (зависимых от действий предприятия и внешних факторов). Оценку конъюнктуры на базе конъюнктурного тестирования проводят согласно показателю средней арифметической из всех, какие только возможны, оценок сложившейся тенденции развития рынка: подъем (или рост); стабильность (или неизменность); понижение (то есть спад). Каждая оценка получает соответствующий балл (балльная оценка).

Анализ сбалансированности, деловой активности и потенциала рынка

Анализ сбалансированности товарного рынка и оценка деловой активности

Одной из особо важных конъюнктурных переменных является переменная соотношения спроса и предложения и баланса между ними. Можно наблюдать постоянные колебания этого соотношения и дисбаланс по причине стихийности товарного рынка. Баланс наблюдается чрезвычайно редко. В зависимости от направленности дисбаланса бывает рынок продавца (при котором спрос превалирует над предложением) и рынок покупателя (когда имеет место превалирование предложения над спросом).

Необходимо изучение изменяющихся процессов сбалансированности либо разбалансированности рынка, но нужно в то же время понимать, что посредством маркетинга на них можно воздействовать (с помощью регулирования) и изучать, применяя соответствующие методы.

Методами анализа степени сбалансированности рынка являются: методы изучения динамики; метод балансовый; метод косвенный c применением индикаторов; метод экспертного оценивания и неформальных оценок.

Проведение анализа сбалансированности рынка считается сложным. Ведь если говорить о товарном предложении, то его показатели документированные, и их получить не особо проблематично. Но спрос так легко не оценишь, его определяют покупательские представления и финансовые возможности.

Определение основных закономерностей и тенденций спроса может быть осуществлено на основании сведений о сбыте (товарообороте), либо покупательных фондах населения. Являясь весьма приближенным и условным, это определение не может претендовать на то, чтобы на его основе можно было делать уверенные выводы о фактическом спросе. В то же время даже оно полезно, и есть смысл производить соответствующие расчеты, заслуживающие, чтобы они были приняты во внимание.

Можно прибегнуть к установлению соотношения спроса и предложения в статике, (хотя такое установление грешит условностью) посредством использования баланса спроса/предложения. Однако реализация такого расчета реальна лишь для всего товарного рынка. По этой причине он не особенно интересен маркетологам, ориентированным на локальные товарные рынки.

Для расчета баланса спроса и предложения осуществляется исчисление: 1) объема товарного поступления (по данным о поступлении либо о фактической продаже, с необходимыми дополнительными расчетами); 2) покупательных фондов населения (доходы подвергаются корректировке на прирост сбережений, после чего минусуются обязательные платежи). По итоговой строке баланса можно судить о степени сбалансированности спроса и предложения. Если значение спроса превышает значение предложения, то проявление этого наблюдается в том, что товарные запасы уменьшаются. Если значение предложения превышает значение спроса, то проявление этого наблюдается в том, что товарные запасы увеличиваются. К данному факту можно прибегать для того, чтобы делать косвенную оценку пропорциональности рынка. И эта оценка важна из-за невозможности непосредственного оценивания спроса на локальном рынке конкретного товара (лишь на биржевом рынке возможно такое оценивание ввиду регистрации спроса и предложения).

Причина возможности определения сбалансированности рынка посредством наблюдения за изменением товарных запасов состоит в том, что товарные запасы склонны чутко реагировать на любые изменения спроса и предложения. При сбалансированности спроса и предложения они стабильны. При разбалансированности они либо снижаются, либо увеличиваются. Для определения сбалансированности рынка можно прибегнуть к применению абсолютного показателя товарных запасов. Но считается, что более точным является использование показателя запасов относительного (исчисленного в днях).

I З = 1 -> П = С;

Превышение предложения над спросом имеет место если

I З < 1 -> П < С;

Превышение спроса над предложением имеет место если

I З > 1 -> П > С;

в вышеприведенных формулах I З – индекс товарных запасов; П – предложение; C – спрос.

Для оценивания деловой активности прибегают к применению метода построения системы индексов деловой активности, а также переменных динамики: производства/поставки товаров, цен, товарных запасов. Иногда прибегают к использованию показателей общей экономической ситуации (ими выступают объемы инвестиций, учетная ставка центрального банка, уровень занятости и др.).

Дополнительными индикаторами служат показатели: численности потребителей (в одних государствах – население старше 5 лет, в иных странах – число семей с детьми); уровня дохода людей; территориальной структуры розничных продаж. При проведении специальных расчетов практикуется оценивать готовность населения к расходам (она оценивается по числу кафе, отелей, ресторанов, салонов и т.д.).

Потенциала рынка и его оценка

Рыночный потенциал – это величина, определяющая возможности как товарного предложения, так и покупательского спроса. При его выявлении оказывается возможным установление количества изделий, которое при определенных условиях можно выставить на конкретный рынок, чтобы имело место их поглощение. Он бывает производственным и потребительским.

К одному из индикаторов потенциала рынка потребительского принято причисление потребительского потенциала предприятия (П):

где N i – количество i-х единиц производства; W i – удельная мощность i-й производственной единицы; F – прочие факторы и элементы потенциала, n – число i-х единиц производства.

Оценивать потребительский потенциал предприятия можно на базе изучения уровня заполняемости портфеля заказов с применением метода опроса (конъюнктурные опросы). При этом рекомендуется прибегать к применению макета:

Опросам надо подвергать таких работников предприятия, какими являются менеджеры и специалисты. Изучение заполняемости портфеля заказов предусматривает анализирование доли продукции, обеспеченной заявками покупателей (либо торговли) на ее поставку.

Потенциал рынка и предприятия зависим от покупательского спроса, и его охарактеризовывают показателем емкости рынка. При этом принимается во внимание тот факт, что отдельные предприятия занимают на конкретном рынке свою определенную долю, которая может понижаться либо повышаться в зависимости от соответствующих условий. Резерв увеличения доли – это, по сути, потребительский потенциал для данного предприятия. Мобилизовать такой резерв можно лишь посредством конкурентной борьбы.

Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения

Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения отражена в табл. 2 .

Таблица 2. Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения

Определение емкости и доли рынка

Емкость рынка (E p), т.е. объем реализуемого на нем конкретного товара (Е р) определяют согласно формуле

E p = П + З + И - Э + И к - Э к + С - У;

где П –производство (национальное) данного изделия в конкретном государстве; З – остаток товарных запасов, имеющийся на складах компаний-изготовителей в данном государстве; Э, Э к, И, И к – экспорт и импорт (значок k - указание на косвенный показатель, когда продует используют в другом товаре); У и С – увеличение и сокращение запасов товаров у продавцов (то есть потребителей) в данном государстве.

На практике чаще всего прибегают к использованию упрощенной формулы:

E p = П + З + И - Э

Исчислять показатель емкости рынка можно и в денежном (стоимостном) выражении, и в натуральном. Оно производится посредством определения отношения объема продаж конкретного товара предприятия к общему объему продаж этого товара на данном товарном рынке. Ее выражают и в долях единицы и в процентах. И она должна рассматриваться не сама по себе, а лишь по отношению: к средней доле ведущих конкурентов; либо к средней доле всех предприятий-конкурентов; либо к средней доле предприятий-конкурентов, у которых рыночная доля выше общей (по всем предприятиям) средней доли. Сравнительный анализ доли рынка данного предприятия в сопоставлении с усредненным показателем может служить базой для конкурентного анализа, а также в целях выявления резервов роста рыночной доли предприятия.

Анализ резервов роста доли рынка предприятий

Предположим, на рынке функционируют 10 предприятий, рыночные доли которых распределены следующим образом:

1. Рассчитаем среднюю долю:

d ср = 100/10 = 10%.

2. Определим среднюю долю крупнейших предприятий (А и Б):

d ср.к = (15 + 16) / 2 = 15,5%.

3. Определим среднюю долю для предприятий, у которых доля рынка выше d ср:

d ср.в = (15 + 16 +11 + 12) / 4 = 54 / 4 = 13,5%.

4. Резервы роста рыночной доли для предприятий определяются вычитанием из средних показателей (долей)показателей конкретных предприятий. Если получается отрицательная величина, то резервы отсутствуют.

5. Определим резервы роста рыночной доли по всем предприятиям относительно исчисленных средних (табл. 3).

Таблица 3. Резервы роста рыночной доли по предприятиям (процентных пунктов)

Таким образом, только предприятие Б исчерпало все резервы на рынке. У предприятия А – небольшой резерв по отношению к доле предприятия Б. По отношению к средней доле не имеют резервов предприятия Г и Д, им нужно стремиться к мобилизации резервов по отношению к доле крупных конкурентов (А и Б) и по отношению к средней доле предприятий, у которых доля выше общей средней (d ср).

Предприятия В, Е, Ж, З, И, К имеют резервы по отношению к показателям всех средних. Их первоочередная задача – достичь общей средней доли (d ср).

Итак, предприятия, у которых доля ниже средней, должны стремиться к ее достижению. Предприятия, у которых доля выше средней, но ниже доли предприятий, у которых доля выше средней, должны стремиться к достижению этой более высокой доли.

Рассчитаем заодно для наших предприятий коэффициент Герфинделя-Хиршмана:

ИГХ = 15 2 + 16 2 + 9 2 + 11 2 + 12 2 + 8 2 + 9 2 + 8 2 + 6 2 + 6 2 = 225 + 256 + 81 + 121 + 144 + 64 + 81 + 64 + 36 + 36 = 1108.

Итак, рынок не является монополизированным, поскольку его значение ниже 1800. Однако это значение несколько выше 1000, поэтому можно считать, что его вектор направлен в сторону монополизации.

Анализ тенденций, пропорциональности, устойчивости развития рынка и насыщенности его товарами

Анализ тенденций развития рынка

Под тенденциями развития рынка принято понимание закономерностей изменения основных рыночных параметров во времени. Понятие это является по сути экономико-статистическим.

Качественные характеристики, относящиеся к изменению рыночной ситуации, даются на базе таких переменных как количественные оценки и модели динамики рынка. Принято подразделение рынков на рынки: растущие/развивающиеся, сокращающиеся, стабильные и т.д.

В целях выявления скорости и вектора развития рынков прибегают к построению динамических рядов показателей, посредством которых охарактеризовывают основные рыночные параметры. Затем производится исчисление темпов роста (Т р) либо прироста (базисных и цепных):

T p = У 1 / У 0 ,

где У 0 и У 1 – уровни динамического ряда базисного и отчетного периодов соответственно.

В некоторых случаях практикуется охарактеризовывать интегрированную динамику количественных показателей, в этом случае к изучаемому рыночному явлению относятся как к сложной агрегированной величине. К примеру, изучение динамики товарооборота по всей совокупности разнородных изделий достигается путем применения средних либо агрегатных индексов. Так, индекс физического объема товарооборота (IФ.Т) исчисляется как

где q i0 и q i1 – количество проданного товара в базисном и отчетном периоде соответственно; P i0 – цена i-го товара в базисном периоде.

Выявление тенденций развития рынка производится на базе изучения изменения основных его параметров, таких как параметры: поставок, продаж, товарных запасов, цен. Возможно визуальное оценивание динамических рядов темпов роста на базе их диаграмм (графических их изображений), служащего основой для описательной характеристики тенденций. Иной раз практикуется использование метода сглаживания уровней динамического ряда. Его реализация требует нанесения на график фактических данных (эмпирических уровней). Затем необходимо проведение линии, на глаз усредняющей все колебания. Применение этого метода распространяется на анализ биржевой конъюнктуры. В иных случаях прибегают к применению способа механического сглаживания (посредством метода скользящей средней).

Метод построения и графического изображения трендовых моделей (метод аналитического выравнивания) считают самым надежным из методов, с помощью которых выявляют основную тенденцию развития рынка. При его применении практикуется введение понятие тренда, то есть графического либо математического выражения закономерности развития исследуемого явления в динамике, он отражает, по сути, основную тенденцию изменений исследуемого явления. Благодаря данному методу оказывается возможным отражение не только вектора, но и скорости развития, а также определения характера этого развития. Характер может быть либо ускоряющимся (степенная и показательная кривая, парабола n-го порядка), либо растущим с замедлением (гипербола), либо равномерным (прямая линия) и т.д.

Согласно рассматриваемому методу изменение явления (к примеру, продажи изделия) рассматривается в качестве функции времени:

Y t = F (t) .

где t – номер уровня (периода, даты) ряда.

Подробно с этим методом можно ознакомиться путем изучения учебников (учебных пособий) по теории статистики.

Анализ пропорциональности рынка

Под пропорциональностью рынка понимают такое его состояние, когда имеет место оптимум соотношения между разными рыночными компонентами, что создает рынку условия для его поступательно-конструктивного развития. При анализе прибегают к изучению баланса, относительных величин координации и структуры, сравнительных индексов и т. д. При изучении структуры возможно применение методов исследования пропорциональности и колеблемости показателей, регрессионных и трендовых моделей и т.д. Пропорциональность рынка изучается посредством показателей: доли (удельного веса); коэффициента соотношения (сопоставляются два явления или части одной и той же совокупности).

Осуществление анализа пропорций рынка возможно и в статике, и в динамике. Изучают: доли отраслей в валовом внутреннем продукте страны; соотношения рынков товаров потребительского и производственного назначения; пропорции между продажей товаров потребительского назначения и др.

При обосновании характеристик интенсивности изменения пропорций расходов населения на товары можно прибегнуть к применению коэффициента структурных сдвигов линейного вида:

где и – доля i-й товарной группы в общем объеме товаров в базисном периоде и текущем; n – количество i - х товарных групп.

При более высоком по значению коэффициенте можно делать вывод о более интенсивных структурных сдвигах. Низкий по значению коэффициент означает небольшую интенсивность. Подобным образом можно изучать и другие рыночные пропорции.

Для более основательного ознакомления с данным методом рекомендуется обратиться к изучению материалов, изложенных в учебниках и учебных пособиях по теории статистики.

Анализ устойчивости развития рынка

Параметры рынков колеблются, перманентно можно наблюдать их отклонения от линии нормального развития, что происходит под влиянием стихийности (то есть действия зачастую непредсказуемых, случайных рыночных факторов). Вектор рыночных колебаний может быть динамическим (имеют место колебания во времени) и пространственным (наблюдаются колебания по территориям и предприятиям). При колебании динамическом рынки отклоняются от основной тенденции их развития, при колебании пространственном происходит отклонение рынков от среднего уровня их состояния. При меньшем размере колебаний говорят о большей устойчивости рынка и его развития, о большей надежности его прогнозов и оценок, о более низком риске проведения мероприятий маркетинга.

При технической (графической) характеристике колебаний основных параметров рынка удается иллюстрировать неравномерность либо равномерность развития рынка. Но при такой характеристике не обеспечивается возможность моделирования процесса, выражения его количественно, осуществления сравнения с базисным периодом либо с другим рынком. Такую возможность дает применение для измерения устойчивости развития рынка во времени трендовой модели, основанной на выявлении среднего размера отклонений от тенденции развития, и выраженной линией тренда. При измерении устойчивости развития рынка в данном случае прибегают к использованию коэффициента аппроксимации (К а):

где – среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамического ряда от тренда; – средний уровень динамического ряда.

Для оперативных целей прибегают к использованию конъюнктурного метода тестирования, осуществляемого на базе тенденциальных опросов и разработке конъюнктурных тестов. Тесты представляются в виде возможных оценок сложившихся тенденций развития рынка: оценка роста (подъема); оценка стабильности (зрелости); оценка понижения (спада). Каждая из тенденций оценивается в баллах, после чего осуществляется исчисление усредненной оценки. В эту оценку рекомендуется включение и реальных (выраженных не в баллах, а в величинах, в которых их принято выражать) показателей (темпов роста товарооборота, показателей, характеризующих деловую активность и др.).

Нужно давать характеристики колеблемости рынка и в территориально-экономическом разрезе. К примеру, можно наблюдать колеблемость цен на продукты по отдельным предприятиям и регионам. Наличие сильных колебаний может иметь место при проявлении конкуренции или при дифференциации спроса.

Оценку колебаний в территориально-экономическом пространстве можно дать на базе показателя доли средней группы (к примеру, предприятий). Большая доля средней группы говорит о высокой степени устойчивости рынка. Рассмотрим, например группировку предприятий по уровню цен на определенный товар:

В нашем примере доля предприятий со средним уровнем цен велика (72 %). При такой высокой доле рынок можно признать устойчивым.

Анализ насыщенности рынка товарами

По показателю насыщенности рынка товарами судят об обеспеченности населения продукцией потребительского назначения. При этом принимается во внимании физический и моральный износ изделий. Насыщенность ограничена, поскольку рынок в определенный временной период оказывается заполненным. Но надо иметь в виду, что имеется возможность стимулирования морального износа товаров за счет, к примеру, предложения кредитов на приобретаемые покупателями изделия.

Из-за морального износа прекращается приобретение еще физически годных к применению/употреблению товаров, так как они либо уже не являются модными, или они вытесняются новыми, более привлекательными для потребителей продуктами. Характерной при этом является непосредственная зависимость морального износа от такого фактора как потребительский доход.

При исследовании насыщенности рынка товарами прибегают к применению экспертного метода, предусматривающего экспертные оценки. Практикуется также использование данных выборочных обследований домашнего имущества (в частности на основе панели статистики домашних хозяйств).

Исчисление наличия товаров длительного пользования у потребителей может быть произведено по формуле, которая рассматривается в качестве балансовой:

Н К = Н Н + П - В,

где Н к и Н н – наличие товаров на конец и начало периода; П – поступление товаров за период; В – выбытие за период.

При определении выбытия прибегают к применению нормативов среднего срока службы изделия, при выявлении физического износа – к использованию технологических нормативов.

Осуществляется сопоставление насыщенности продукции у населения с насыщенностью ее в торговле.

Таким образом проведенный анализ является весьма грубым. Но к нему приходится прибегать при отсутствии иных возможностей.

Многомерная количественная (балльная) оценка основных переменных, характеризующих состояние рынка

Понятие многомерной количественной (балльной) оценки основных переменных, характеризующих состояние рынка

При балльной (количественной) многомерной оценке основных переменных, характеризующих состояние рынка, практикуется присваивание каждому из параметров (охарактеризованному либо количественными, либо качественными показателями) балла и веса (отражающего роль параметра в формировании рыночной ситуации).

Осуществление интегральной оценки состояния и развития рынка происходит на базе исчисления стратегического индекса , называемого еще индексом рыночной ситуации. При этом прибегают к использованию формулы :

где – балл, характеризующий состояние рынка по i-той переменной (фактору); W i - ранг, отражающий роль i-той переменной (или фактора) в процессе формирования рыночной ситуации (его определяют посредством экспертного метода); n - число переменных.

При высоком значении индекса рынок причисляется к перспективному, с благоприятной конъюнктурой.

Шкала рыночной ситуации зависима от того, какова ее балльность. Если шкала скажем 9-балльная, то согласно ей применяются переменные рыночной ситуации и параметрические индексы в баллах, соответствующие конкретной ситуации. Ситуация может быть: неустойчивой (Cн), благоприятной (Cб) и неблагоприятной (Снб):

К рыночным переменным рынка причисляют переменные: емкости рынка; 2) вектора и скорости продаж; 3) устойчивости развития рынка; 4) деловой активности (определяемой по числу сделок); 5) интенсивности конкуренции; 6) нормы прибыли.

Пример многомерной количественной (балльной) оценки основных переменных, характеризующих состояние рынка

Рассмотрим пример многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров состояния рынка . Предположим, что на основании мониторинга были получены оценки факторов рыночной ситуации, экспертно каждому фактору были присвоены баллы и ранги (табл. 4).

Таблица 4. Оценки факторов рыночной ситуации

Итак, рынок является благоприятным для реализации на нем товаров, поскольку средний балл отличен от максимального ненамного.

Анализ цикличности и сезонности рынка

Цикличность рынка и ее анализ

Под цикличностью рынка понимают общую для всех экономических сфер черту, являющуюся неотъемлемым элементом рыночной экономики, состоящую в регулярно повторяющемся во времени изменении таких характеристик его развития как вектор, уровень, скорость и характер.

Развитие рынка – цикличное, проходящее на фоне непрерывной смены циклов. Имеет место прохождение рынка по сменяющим друг друга по алгоритму "подъем – спад – подъем и т.д." циклам. При подъемах рынок перенасыщается (что проявляется в кризисе сбыта). Затем идет цикл депрессии (делового застоя), переходящий плавно в цикл оживления деловой активности.

Противоречивость состояния и развития рынка проявляется в том, что у разных рынков наблюдаются свои по продолжительности и последовательности циклы. Они проходят под серьезным воздействием социально-экономических условий и рыночных ситуаций. Причем редко можно наблюдать проявление циклов во всей последовательности и полноте, в «чистом виде».

Циклы по продолжительности бывают разными, поскольку на их длительность влияют многие факторы, в том числе экономическая обстановка. Выделяют измеряемые десятками лет "длинные волны". К примеру, Самуэльсоном описан цикл, длившийся полстолетия (в XIX столетии). Русским исследователем Е. Лобановой обращено внимание на двадцатилетние циклы (они были обусловлены структурными воспроизводственными сдвигами и сменой политики в области экономики). Согласно Катчину циклы, которые генерировались оборачиваемостью запасов, были трех- и пятилетними. Известны хозяйственные циклы частные (от одного до двенадцати лет), они обусловливались такой переменной как колебание инвестиционной активности. Проявление циклов Джанглера (семь-одиннадцать лет) происходило под влиянием взаимодействия разных денежно-кредитных факторов.

Продолжительность цикла локального рынка отдельно взятого изделия находится в зависимости от таких переменных как общая рыночная ситуация и конкретные условия. Для выявления цикличности рынка прибегают к выбору тех его параметров, по которым наблюдается наибольшая колеблемость. Осуществляется построение динамических рядов параметров (желательно за длительный временной период). В каждом ряду обеспечивается исключение тренда, отражающего единую тенденцию к росту либо к снижению (это так называемое "вековое движение"). Имеются ряды остаточные, которые отражают такие колебания как случайные, либо конъюнктурные. Они подвергаются процедуре стандартизации (приведения к единому знаменателю, что позволяет их сравнивать). Затем осуществляется определение взаимосвязи и синхронности разных показателей. Производится разбиение показателей на группы посредством кластер-анализа (это один из широко используемых методов многомерного статистического анализа). После этого прибегают к нанесению на график кластерных оценок, иллюстрирующих шаги изменений основных рыночных циклов, траекторию их движения по фазам конъюнктурных циклов.

Динамическому развитию любого рынка свойственно происходить циклически, то есть имеет место повторяемость его интенсивности и тенденций. Такое развитие связано с влиянием как глубинных внутренних свойств рынка, так и факторов внешних. Цикличность рынка бывает внутригодовой, сезонной, экономической (охватывающей период в ряд лет и отражающей то что называют закономерностями действия рыночного механизма).

Если говорить об анализе длительных циклов, то такой анализ считается стратегическим. Но помимо этого анализа практикуется анализ оперативный, конъюнктурного вида, его проведение возможно с ориентацией на конкретную точку экономического цикла. При малой (внутригодовой) цикличности обычно говорят о ее сезонном характере, так как она в той или иной мере совпадает с климатическими (природными) изменениями. В данном случае практикуется проведение анализа сезонности рынка.

Взгляды на проблему классификации рыночных циклов

Имеют место различные взгляды на проблему классификации рыночных циклов. Рассмотрим вкратце некоторые из них.

1. Взгляд, согласующийся с теорией Гарвардской экономической школы. К признакам классификации цикличности товарного рынка относят: а) депрессию (характеризующуюся ослабеванием оживленности товарного рынка, тенденцией цен к понижению); б) подъем (имеет место повышение темпов деловой активности на товарном рынке, продолжение роста цен); в) инфляцию (наблюдается приостановление роста производства и торговли, замедление роста цен на товары); г) кризиса (имеет место замирание промышленной и торговой деятельности, нереализуемость договоров не менее чем на 50 %, неоплата поставок, рост товарных запасов, падение цен).
2. Взгляд, отталкивающийся от денежной теории Хоутри и Хайека. Классификация циклов происходит в зависимости от таких переменных как экспансия и сжатие банковского кредита.
3. Взгляд, согласующийся с психологической теорией Пигу. Классификация циклов осуществляется в зависимости от настроения масс, которое бывает оптимистическим и пессимистическим.
4. Взгляд, согласующийся с теорией нововведений Хансена. Происходит увязка циклов с этапами НТП.
5. Взгляд, согласующийся с теорией недопотребления Фостера. Классификация циклов осуществляется в зависимости от причин, которые связаны с диспропорциями инвестиций и доходов предпринимателей.
6. Взгляд, отталкивающийся от теории П. Самуэльсона. Циклы бывают: 1) экстернальными (внешними), зависимыми от колебаний факторов, лежащих за пределами экономической системы (от войн, политических и социальных потрясений, от изменения демографической ситуации, от появления НТР и НТП); 2) интернальными (внутренними), зависимыми от колебаний факторов, связанных с функционированием рынка.
7. Взгляд, отталкивающийся от теории У.Митчелла. Этот взгляд разделяется многими известными экономистами. Имеет место выделение: периодов роста, именуемых экспансией; периодов сжатия (спад). Данным периодам свойственно приходить на смену роста на его вершине (высшая точка). Если цикл находится на вершине, то нация в этот период процветает. Но если говорить о низшей поворотной точке, то она в соответствии с мнением Национального бюро экономических исследований (Частной некоммерческой организации в США), не обязательно может означать наступление кризиса.

Анализ сезонности рынка

Причины сезонных колебаний рынка – это: 1) сезонность, присущая сельскохозяйственному производству; 2) имеющие место сезонно-климатические колебания потребительских потребностей; 3) вакационные (свободные от конкретной деятельности) сезоны и т.д. Сезонность на рынке – это, по сути, перманентно повторяющиеся внутригодовые колебания таких переменных как спрос и предложение. Сезонность представляется сложным и противоречивым по имеющимся последствиям понятием. Когда на рынке появляются ежегодно новые продукты питания, фрукты, овощи и ягоды новых урожаев, наблюдается ситуация пика сезонных (летних и весенних) колебаний продаж и цен (у которых векторы изменений противоположны). В такие пики имеют место и сезонные подъемы спроса. Но необходимо принимать во внимание, что разные продукты питания во все сезоны становятся все более доступными из-за улучшения сельскохозяйственных, транспортировочных (завоз продукции из других стран) и складских технологий. Это приводит к сглаживанию сезонных колебаний (хотя продукты в периоды "несезонья" стоят дороже). Сезонные товары бывают и среди таких изделий как одежда, обувь и т.д.

Сезонность выступает в качестве проявления действия рыночного механизма, уровня сбалансированности таких переменных как предложение и спрос. Изменениями спроса и предложения охватываются многие (хотя и не все) товары.

У разных товаров имеются индивидуальные особенности сезонности, для которой характерно создание проблем на предприятиях: из-за сезонности нередко образуются нежелательные товарные запасы, простаивает транспорт, неравномерно загружается имеющееся оборудование и т.д. По этой причине сезонность нуждается в изучении с привлечением экономико-статистических методов.

Прежде всего, надо стремиться по возможности исключать случайные колебания. Для этого прибегают к использованию среднемесячных или среднеквартальных данных за ряд лет (3-5 лет). Для определения среднего месячного уровня i-го месяца, к примеру применяют формулу:

= (Yi1 + Yi2 + Yi3) / 3,

где – месячные уровни (к примеру, например, январские) за три года.

Наипростейшим способом, с помощью которого выявляют сезонные колебания является исчисление индекса сезонности (Iсез) путем расчета отношения каждого из уровней (месячного либо квартального) к соответствующей средней величине (исчисленной за год или за ряд лет):

где - средний уровень, определенный за n периодов (месяцев, кварталов); y i – уровень i-го периода; n – число i-х периодов.

Показатель сезонности в виде индекса показывает колебания рыночных параметров по факту, соответствующие конкретным сезонам. Однако его не причисляют к показателям, полностью элиминированным от влияния случайных и второстепенных факторов.

Чтобы выявить закономерности и тенденции сезонности надо "сгладить" эмпирические данные, вывести сезонную линию тренда. Для этого можно прибегнуть к простому механическому выравниванию динамического ряда, то есть к применению метода скользящей средней. Для этого нужен расчет средних величин из трех, пяти, семи или более уровней ряда, образование которых достигается посредством последовательного исключения начального члена ряда и замещения его следующим по периоду.

В некоторых случаях целесообразно использование более сложных в сравнении с методом скользящей средней способов моделирования. К примеру, можно прибегнуть к аналитическому выравниванию или применению уравнения (модели) тренда. Причем необходимо использование гибкой кривой, повторяющей сезонные колебания, но исключающей колебания случайные. К таким кривым в частности относят полином n-й степени.

Для моделирования повторяемости сезонности используют формулу гармоники Фурье:

где t – номер гармоники Фурье; a 0 , a k , b t – параметры, определяемые методом наименьших квадратов; k – число гармоник (равное 1, 2 и т.д.).

Источники

1. Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу – Мн.: "ВУЗ-ЮНИТИ", 2000. – 284 с.

2. Акулич М.В. Товарная политика организации: направление и методы маркетинговых исследований: монография /М.В.Акулич – Минск, БИП-С-Плюс. 2007. – 187 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие/ И.К. Беляевский - М., Финансы и статистика. 2001. – 320 с.

Введение

1. Понятие маркетинговой среды предприятия

1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики

1.2 Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения

1.3 Факторы маркетинговой среды косвенного влияния

2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ"

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май"

2.3 Проведение SWOT-анализа

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность темы. Современный мир рассматривается как мир самых разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической структуры". Организации создаются для удовлетворения разнообразных потребностей людей и поэтому имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативой вышестоящих органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование и материалы, решают множество структурных вопросов и т.д. Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация (предприятие, фирма) одновременно является частью более сложной и динамичной системы. Речь идет о маркетинговой среде предприятия.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций .

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды - это совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Действуя в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, любой компании, если она хочет выжить, нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое время и в отношении любой организации. Так как для любой организации разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.

Предметом данной дипломной работы является анализ маркетинговой среды предприятия.

Объектом дипломного исследования является ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Цель дипломной работы - изучить теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Рассмотреть сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия;

Провести анализ маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май";

Методологическая база исследования. При написании своей дипломной работы я использовала труды В.В. Винокурова "Организация стратегического управления на предприятии", Л.Г. Зайцева и М.Н. Соколовой "Стратегический менеджмент", Басовского Л.Е. Маркетинг: Курс лекций и внутренней документацией ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Структура работы. Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложений.

1. Понятие маркетинговой среды предприятия

1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики

Как метко заметил один ученый, "среда организации - это вселенная элементов". "Вселенная элементов" означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, уровень управляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия . Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством РФ было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - "Союзконтракта" и "Оптифуд" это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15% .

Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.

Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.

2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений .

Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.

3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов .

Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными. В 1997 г. НИИ по изысканию и проектированию сооружений связи предсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью "Коммерсант" Эккард Пардов (EMTEC Magnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1 . Фирма Adobe Corporation на протяжении последних пяти лет ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продукта и несколько дополнительных пакетов с backgrounds, фильтрами и дополнительными утилитами, в то время, как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3 года. Последние модели сотовых телефонов - смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти в Интернет.

В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

1.2 Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения

Маркетинговая среда фирмы представлена на рисунке 1 :

макросреда

Экономические факторы

Демографические Политические

факторы факторы

Потребители Поставщики

Социальные Природные

факторы Посредники Конкуренты факторы

Научно-технические Международные

факторы факторы

микросреда

Рисунок 1 - Маркетинговая среда фирмы

Следовательно, маркетинговая среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение или макросреда) и среду непосредственного воздействия (микроокружение или микросреда) .

К маркетинговой среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации . В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники и конкуренты.

Рассмотрим влияние этих факторов подробнее.

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения предприятия. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя . Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Следовательно, важнейшей целью предприятия должна быть цель признания потребителей, так как именно признание потребителей значительно влияет на сбыт, получение прибыли и на само существование организации в долгосрочной перспективе. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей потребителей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов.

Эффективные фирмы преуспели главным образом не из-за своих товаров или ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всегда ориентированы на потребителя. Именно постоянный поиск возможностей применения своих технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет многочисленные удачи новой продукции.

Изменение вкусов и приоритетов потребителей вызывает множество проблем в организации, которая до этого ориентировала свое производство на удовлетворение их потребностей. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции .

Поставщики - это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Продукция поставщика занимает важное место в производстве товара данной отрасли (предприятия) . Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами и качеством на предметы снабжения, так как изменения качества поставляемых товаров, услуг и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте предприятия.

Посредники - это фирмы, которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры, предоставляя торговые, транспортные, финансовые и маркетинговые услуги . К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Среди многочисленных отношений хозяйственной среды, влияющих на характер экономики предприятия, важнейшим является конкуренция . Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается как эффективное средство саморегулирования экономики, развития отраслей, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка . Конкуренция заставляет предприятие снижать издержки производства, повышать качество продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. .

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

Каждая из организаций, осуществляя деятельность, стремиться укрепить и расширить свои позиции на рынке. Качество продукции, цены, дизайн, гарантии, дополнительные услуги, реклама и др. - все это инструменты, к которым прибегают организации в этой борьбе. Тот или иной успех будет определяться имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Таким образом, мы пришли к выводу, что факторы прямого воздействия непосредственно влияют на принятие решений предприятием в сфере хозяйственной деятельности. Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.

1.3 Факторы маркетинговой среды косвенного влияния

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках сил более обширной макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, политических, научно-технических, природных и социокультурного окружения.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их.

Маркетинговая среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них .

Экономическая среда. Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов .

Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения расходов, а так же учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Все это оказывает влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите прав потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить "финансовые пирамиды", выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Научно-техническая среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих отраслей . Уровень научно-технического развития в стране оказывает сильное влияние на структуру экономики, на процессы автоматизации производства и управления, на технологию, с помощью которой производится продукция, на состав и структуру персонала организаций и что особенно важно - на конкурентоспособность продукции и технологий. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие .

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Социокультурные факторы. Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят: численность и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурная среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями.

Международные факторы. Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды.

Не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, эти составляющие макроокружения предопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду менеджмента.

2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ"

2.1 Характеристика предприятия

ПК "Фирма "Кызыл-Май" занимается производством фармацевтических препаратов и пищевых добавок из натуральных продуктов. На рынке Республики Казахстан функционирует с 1995 года.

Организационно-правовая форма данной компании - производственный кооператив, созданный четырьмя учредителями.

В соответствии с Законом РК № 2486 "О производственных кооперативах" от 05.10.1995 производственным кооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства для совместной предпринимательской деятельности, основанной на их личном трудовом участии и объединении его членами имущественных взносов (паев).

Производственный кооператив осуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и устава. Высшим органом кооператива является общее собрание его членов. Производственный кооператив вправе осуществлять любой вид предпринимательской деятельности, не запрещенный законодательными актами для частного предпринимательства.

На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы "Кызыл-Май" :

Рисунок 2 - Организационная структура управления ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы, над персоналом производственных цехов и лаборатории непосредственное руководство осуществляют главный менеджер по производству и технолог.

На территории ПК "Кызыл-Май" расположено 4 цеха:

Чайный цех;

Цех суппозиториев;

Цех фито-капсул;

Цех фасовки жидкой продукции.

Чайный цех занимается производством фито-чая из различных лекарственных растений: крапивы, боярышника, зверобоя, мяты, душицы, ромашки, мелиссы, шиповника, чабреца, а также фито-чая со специальными фармакологическими свойствами определенного назначения: сердечно-сосудистый, очищающий, почечный, грудной, желудочный, антиаллергенный, противогрипповый, противоалкогольный, противодиабетический и др.

Цех суппозиториев производит свечи (суппозитории) различного назначения с добавлением лекарственных растений: прополиса, облепихи, экстракта календулы, женьшеня и др. Это, к примеру: антибактериальные, противовоспалительные, профилактические и т.д. А также изготавливает различные мази и бальзамы для тела на основе лекарственных растений.

Цех фасовки жидкой продукции занимается производством сиропов "Кызыл-Май" из таких лекарственных растений, как облепиха, шиповник, калина, барбарис, рябина, брусника и двух сиропов из комплекса лекарственных трав: "Туссофит" (от кашля) и "Иммунофит" (для повышения иммунитета).

К продукции цеха фасовки жидкой продукции относится также мёд нескольких видов с экстрактами женьшеня, душицы, зверобоя, шалфея, лекарственных растений, с пантами марала и цветочной пыльцой. Также в данном цехе производится масло полифитовое "Кызыл-Май", масло облепиховое, пихтовое, эвкалиптовое и масло массажное "КМ-Седафит".

С недавнего времени в цехе фасовки жидкой продукции стали производить Зубной бальзам-КМ "Dental balsamum" и бальзам "Для волос".

Также компания является дистрибьютором средств контрацепции, производимых в Германии.

ПК "Фирма "Кызыл-Май" обладает своей собственной лабораторией, которая занимается разработкой лекарственных препаратов, а также проведением необходимого контроля на стадии производства продукции: установление чистого веса, проверка соответствия состава препаратов установленным нормам и т.д.

Также территория ПК "Кызыл-Май" оборудована 4 складами: для хранения сырья, подсобного материала, готовой продукции и складом с холодильными камерами для хранения суппозиториев.

Вся продукция ПК "Кызыл-Май" производится исключительно из лекарственных растений и других натуральных продуктов. Своих фирменных магазинов по территории РК ПК "Кызыл-Май" не имеет, продукция поставляется исключительно по заказам в аптеки как г. Алматы, так и других городов Казахстана. Компания "Кызыл-Май" имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек города. Но также есть возможность приобрести любой препарат и на самой фирме, оформив заказ в отделе сбыта.

Руководство ПК "Кызыл-Май" в целях контроля за работой фирмы и её сотрудников проводит различные собрания и проверки, такие как:

собрание учредителей (проводится 1 раз в неделю; обсуждаемая тема: стратегические планы развития предприятия);

планерка (проводится 2 раза в неделю; участвуют: генеральный директор, начальники всех отделов; обсуждаемая тема: текущая деятельность предприятия);

производственное собрание (проводится 1 раз в 2 недели; участвуют: генеральный директор, коммерческий директор, технолог, менеджер по производству; обсуждаемая тема: развитие производства, разработка и внедрение новых видов продукции).

Руководство фирмы "Кызыл-Май" внимательно относится к социальной сфере. Работникам компании предоставляется путевки для лечения в санатории, выдаются путевки для детей сотрудников в летние лагеря отдыха, выплачиваются разного рода материальные вознаграждения (к праздникам, на юбилейный день рождения работника, при выходе на пенсию). На территории предприятия для всех цехов и подразделений открыта столовая.

На сегодняшний день текучесть персонала в целом по фирме небольшая, это связано с тем, что большинство сотрудников ПК "Кызыл-Май" - это люди среднего и старшего возраста, давно работающие в компании.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Анализ внешней среды, проводимый посредством исследования рассмотренных в 1 главе групп факторов, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы: Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей? Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Анализу подлежат: внешняя среда косвенного влияния и внешняя среда непосредственного воздействия.

Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем .

При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих - потребителей. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Им остается только реагировать на них . В процессе анализа потребителей исследуется, какие факторы влияют на поведение потребителей при намерении совершить покупку. Рассматриваются следующие факторы:

Социальные. К ним относятся социальные группы, классы, семья, религия, социальные роли и статусы, референтные группы и т.д.

Культурные. Учитывается, какое влияние могут оказать традиции, общественные ценности, культурные установки, нравы, сложившиеся в рамках общества, на поведение потребителей.

Психологические. При исследовании этих факторов, ищут ответы на вопросы о том, что мотивирует покупателей к совершению покупки или отказу от нее, как протекают процессы восприятия, усвоения, убеждения и формирования взгляда потребителя.

Личностные. К ним относят тип личности потребителя, его возраст, семейное положение, образование, профессию, увлечения, привычки, экономическое положение и т.д. Помимо этого, изучают и такие характеристики потребителей, как: географическое месторасположение, объем и периодичность закупок, уровень их информированности, наличие товаров-заменителей, стоимость переориентации потребителей на другой продукт, чувствительность к цене, наличие особых требований к товару .

Кроме того, анализируется, как потребители принимают решения, через какие этапы при этом проходят - изучают, размышляют, сравнивают или действуют экспромтом. Этапы, через которые проходит потребитель при совершении покупки, можно представить в виде схемы (см. Приложение 1) .

Изучение потребителей позволит предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д.

В процессе анализа потребителей был проведен опрос продавцов аптек, реализующих продукцию "Кызыл-Май", и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).

При опросе продавцов аптек им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:

Какая продукция ПК "Фирмы "Кызыл-Май" пользуется наибольшим спросом?

Какую продукцию "Кызыл-Май" чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?

Какие препараты фирмы "Кызыл-Май" больше приобретают в зависимости от сезона?

Как часто и какие в основном препараты "Кызыл-Май" приобретают по предписаниям врача?

Как изменился спрос на продукцию "Кызыл-Май" в связи с недавним повышением цен?

Есть ли какие нибудь отзывы о продукции компании "Кызыл-Май" от покупателей?

Ваше личное мнение о продукции ПК "Кызыл-Май" как фармацевта?

В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло полифитовое "Кызыл-Май" и облепиховое, суппозитории (свечи), фито-чай, сиропы и мёд. Масло, сиропы, мёд и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. Суппозитории - девушки (от 18 лет) и женщины (до 45 л).

В осенне-зимний период в связи с учащающимися простудными заболеваниями возрастает спрос на сиропы, мёд и масло. Что касается остального ассортимента продукции "Кызыл-Май", в течении всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию в некоторой степени снижается.

По предписаниям (рецепту) врачей в основном приобретают свечи "Кызыл-Май", по рекомендациям и советам врачей - сиропы, масло, мёд и фито-чай, по рекомендациям стоматологов - Зубной бальзам "Dental balsamum".

Несмотря на небольшое повышение цен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.

И потребители, и продавцы-фармацевты аптек отзываются о продукции фирмы "Кызыл-Май" положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.

Далее был проведен опрос населения по телефону. Методом случайного набора номеров было опрошено 200 человек. В таблице 1 представлен перечень вопросов, задаваемых опрашиваемым и систематизированные результаты ответов.

Таблица 1

Результаты проведения опроса населения по телефону

Используя полученную в ходе опроса информацию, представим спрос на основную продукцию "Кызыл-Май" в виде диаграммы-рейтинга (см. рисунок 3):

Рисунок 3 - Спрос на продукцию ПК "Фирма "Кызыл-Май"

В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция ПК "Кызыл-Май" пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как полезный, эффективный и надёжный натуральный продукт. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные компании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции фирмы "Кызыл-Май".

Далее обратимся к анализу поставщиков . При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. При повышении поставщиком стоимости поставляемого товара могут возникнуть перебои в снабжении, увеличение себестоимости продукции. В такой ситуации возможными ответными реакциями со стороны предприятия может быть поиск новых форм сотрудничества либо смена поставщика. Нарушение гарантий качества (поставка некачественного товара), нарушение условий и времени поставки также могут создать значительные трудности в деятельности предприятия, что заставит предприятие в первую очередь искать нового поставщика в целях сохранения собственной устойчивости.

Основными поставщиками сырья, подсобных материалов и посуды для расфасовки являются Россия, Киргизия и Иран.

С России и Киргизии поставляется главным образом сырье. С Ирана поставляют всю необходимую посуду для упаковки: бутылочки для сиропов и масла, баночки для мёда и т.д.

Также и на территории Казахстана ПК "Фирма "Кызыл-Май" имеет своих поставщиков некоторого сырья и упаковочных подсобных материалов (коробок, этикеток и т.д.).

Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Казахстана с Узбекистаном, происходит задержка посуды, поставляемой с Ирана. Ответной реакцией на это стал заказ посуды сверх обычной нормы, рассчитанной на определенный период производства, чтобы в случае задержки, на производстве можно было использовать запасы. Если же запасы имеются, заказ делается согласно норме. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой посуды, ПК "Кызыл-Май" не намерены менять поставщика, так как поставляемые им посудные материалы характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании "Кызыл-Май" сложились долговременные и надёжные отношения.

Если говорить о посредниках, то между фирмой и конечным потребителем существует лишь одно посредническое звено - аптеки, реализующие продукцию компании. Служба доставки поставляет продукцию компании по заказам в аптеки города Алматы и других городов Казахстана. Компания "Кызыл-Май" имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек городов Казахстана.

В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы "Кызыл-Май", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является фирма с аналогичным названием "Кызыл-Май", по форме организации являющаяся ТОО и отличающаяся фирменным логотипом и отсутствием в своем полном наименовании слова "Фирма". Таким образом, на рынке РК существует ПК "Фирма "Кызыл-Май" и ТОО "Кызыл-Май". Продукция ТОО "Кызыл-Май" производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, это: фито-чай и таблетки, изготовленные из лекарственных трав. Многие потребители до сих пор не знают о том, что производством этих препаратов (как указано на таблетках, пищевых добавок), занимается другая компания, хоть и с аналогичным названием. Они не обращают внимания на фирменный логотип и адрес предприятия, для них просто существует "Кызыл-Май". Если говорить о предпочтении потребителей, идентичность названия фирмы-конкурента не приносит ни малейшего ущерба ПК "Фирме "Кызыл-Май". Они лишь выбирают, в виде чего им "приобрести натуральный продукт": таблетки или фито-капсулы, сиропы, мёд. Выяснить спрос на таблетки (пищевые добавки), производимые ТОО "Кызыл-Май", не удалось, но как показал анализ потребителей, спрос на продукцию ПК "Кызыл-Май" достаточно велик. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна. После проведения планирующейся информативной рекламной компании ожидается повышение спроса на фито-капсулы, которые в отличие от другой продукции ПК "Кызыл-Май" знакомы меньшему числу потребителей.

К числу других конкурентов можно отнести зарубежных производителей различных биологически активных добавок, производящихся на основе натуральных продуктов. На территории РК они распространяются различными частными врачами, проводящими компьютерную диагностику в основном на аппарате "Оберон", который мало кому внушает доверия. Ко всему прочему цена на эти добавки довольно высока. Поэтому и с этой стороны ПК "Кызыл-Май" не ощущает сильной конкуренции.

Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.

При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), процентную ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий. Изучаются уровень экономического развития, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, уровень налогообложения, производительность труда, величина заработной платы и т.д. Также исследуется изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределения, емкость рынка или защищенность его правительством .

В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию "Кызыл-май". Одновременно компания повысила заработную плату работникам основного производства.

При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленных против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы .

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ПК "Кызыл-Май" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и регионов, возможности и направлений развития политической системы .

Социальные факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д. .

Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.

Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства конструкционных материалов, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг; в управлении учитываются изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.

Также анализируются изменения, происходящие в международных отношениях государства. Отслеживается политика правительств других стран, предусматривающая усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

Основой анализа служит информация, содержащаяся в различных изданиях, журналах, а также полученная в ходе обсуждений, специальных маркетинговых исследований посредством наблюдений, опросов, проведения экспериментов и т.д.

Анализ макросреды, в которой функционирует ПК "Кызыл-Май" представлен в таблице 2. В данной таблице рассмотрены анализируемые факторы, их возможные проявления и соответствующие ответные меры компании:

Таблица 2. Анализ факторов макросреды ПК "Кызыл-Май"

Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.

2.3 Проведение SWOT -анализа

Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы, связанные с внешними опасностями .

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) .

SWOT - первые буквы английских слов:

Strengths (Сильные стороны) - преимущества организации;

Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки организации;

Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Threats (Угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Зиннуров У.Г. в своей работе сравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны - это пассивы .

На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 3).

Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Таким образом составляется профиль организации :

Таблица 3.Сильные и слабые стороны ПК "Фирма "Кызыл-Май"

В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.

Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей и угроз.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, повышение уровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией и угрожающие ей со стороны внешней среды опасности (угрозы).

Представим эти данные в виде таблицы:

Таблица 4.Рыночные возможности и угрозы

Обладая информацией о внешней среде и профиле предприятия (сильных и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 5) .

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки матрицы:

Таблица 5. Матрица SWOT

На каждом из полей нужно рассмотреть всевозможные парные комбинации, из которых затем формируется набор стратегий.

Стратегии SO - cилы-возможности (maxi-maxi). При разработке стратегии компания должна стремиться использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.

За счет существующей отлаженной системы обновления продукции и системы контроля качества компания "Кызыл-Май" может расширить ассортимент выпускаемой продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.

Стратегии WO - слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы должна быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Развитие НТП открывает новые возможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений деятельности, новых рынков и новых потребителей. Используя новейшие научно-технические разработки, рекомендуется усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.

Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.

Стратегии ST - cилы-угрозы (maxi-mini). Данные стратегии предполагают использование силы организации для устранения угрозы.

Используя сильные стороны, компания должна совершенствовать, как было сказано ранее, технологию производства, внедряя новейшее оборудование. Этим самым компания сможет снизить издержки производства и себестоимость продукции и таким образом если и повысит цену на продукцию в условиях инфляции, то незначительно. Это поможет сохранить уровень спроса на прежнем уровне. Также должна быть создана единая служба маркетинга.

Стратегии WT - слабости-угрозы (mini-mini). Для пар, находящихся на поле WT, компания должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться преодолеть нависшие угрозы.

Стратегия компании должна быть направлена на то, чтобы несмотря на отставание в области использования новейших технологий и отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить в условиях повышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности населения снизиться спросу на свою продукцию.

Таким образом, составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования своей маркетинговой среды. При этом нужно иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.

Таким образом, задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы представить специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций. В процессе последующего стратегического планирования учитываются обстоятельства, связанные с изменениями во внешней маркетинговой среде и степенью адекватности этой среде профиля организации .

В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит - создание эффективной службы маркетинга. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, так как дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга может привести к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.

Оптимальная структура управления ПК "Кызыл-Май" с учетом создания службы маркетинга представлена на рисунке 4:

Рисунок 4 - Структура управления ПК "Кызыл-Май" после усовершенствования службы маркетинга.

Организация службы маркетинга на предприятии будет иметь целью исследование рынка, его конъюнктуры и конкурентов, конъюнктуры рынка.

Был составлен общий план деятельности компании в области маркетинга. На первом этапе задействованы потребители, поставщики, отдел сбыта, служба маркетинга:

1) Отдел сбыта предоставляет информацию об объёме продаж, наличию товарных запасов, товарные отчёты за предыдущие периоды.

2) Служба маркетинга посредством отдела сбыта проводит мероприятия по определению спроса на услуги, предлагаемые предприятием.

3) Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов, изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации).

6) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об услугах).

Второй этап:

1) Обработка службой маркетинга полученной информации и предоставление предложений по реформированию системы маркетинга.

2) Обсуждение советом директоров предложений службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов, определения основных поставщиков, предложений по стимулированию торгового процесса. Определение возможности обеспечения собственными финансовыми средствами процесса реформирования.

3) Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга, создание условий для создания рабочей группы.

5) Предоставление службе маркетинга откорректированного плана действий.

3) Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о потребителях, проведение опросов (по опросным листам разработанным службой маркетинга) и презентаций новых товаров.

4) Отслеживание службой маркетинга ответной реакции потребительского рынка на рекламу и приёмы стимулирования рынка, используемые предприятием, оценка их эффективности (обработки текущей информации о процессе торговли услугами, отслеживание изменений и разработка новых предложений по стимулированию сбыта).

5) Создание базы данных по проведённым исследованиям и ответным реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на основе проведённых исследований с использованием информации предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение её сохранности).

6) Координация деятельности всех структурных подразделений компании (участие менеджера по маркетингу в совещаниях по производственным вопросам, а также в разработке рабочих планов на будущие периоды). Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета будут определяться отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаться директором. Ответственность за расходование выделенных средств будет возложена на заместителя директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно должен будет представляться отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта должен быть подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

Заключение

Любое предприятие (организация, фирма) представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), функционирующий в окружающей его внешней среде. И хотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферу деятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит от внешней среды своего окружения.

Рассмотрев сущность маркетинговой среды предприятия, изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений. Анализ маркетинговой среды - очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены в внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования.

В маркетинговой среде выделяет факторы среды непосредственного окружения (микросреду) и факторы среды косвенного воздействия.

К факторам маркетинговой среды непосредственного окружения относят: потребителей, поставщиков, посредников, контактные аудитории и конкурентов. Они оказывают прямое влияние на работу компании, характер возникающих проблем и их разрешение.

Вторая группа внешних факторов практически неуправляема со стороны менеджеров организации, но оказывает на ее деятельность косвенное влияние, которое необходимо учитывать. К ней относят состояние экономики страны (или региона), социокультурную и политическую обстановку, международные факторы, уровень научно-технического развития.

Экономическое состояние страны воздействует на работу организации через такие параметры среды, как наличие капитала и рабочей силы, уровни цен и инфляции, производительности труда, доходы покупателей, правительственная финансовая и налоговая политика и др. Особое значение приобрел ряд факторов социальной среды. Это: обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движения в защиту прав потребителей, изменения общественных ценностей и др. Также нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрупнение внутреннего рынка или на расширение международной активности. Кроме этого руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции. Интенсивное развитие мировой экономической системы на современном этапе во многом зависит от эффективности процессов создания, освоения и использования наукоемкой продукции и технологии ее производства. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынков сбыта, изменению системы приоритетов фирм, и обычно они создают бесконечную череду проблем и открывают массу возможностей перед компаниями. Учет многочисленных и разнообразных факторов маркетинговой среды, выбор главных среди них и предвидение возможных изменений в их взаимовлиянии - сложнейшая задача, стоящая перед руководителями и менеджерами. Решение этой задачи во многом достигается посредством SWOT-анализа, включающего анализ маркетинговой среды и анализ сильных и слабых сторон организации. Задачи анализа маркетинговой среды состоят в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия. На стадии анализа сильных и слабых сторон организации основное внимание уделяется выявлению степени уязвимости организации от изменений во внешней среде и особенностей, препятствующих использованию возможностей внешней среды. На основе этого определяются отличительные черты организации, позволяющие ей использовать благоприятные возможности и нейтрализовать угрозы или смягчить их воздействие.

В результате проведения анализа маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май" были сделаны следующие выводы.

В рамках совершенствования маркетинговой среды компании первоочередной задачей стоит - создание эффективной службы маркетинга, организация полномасштабного маркетингового отдела.

Отдел маркетинга должен будет ориентировать деятельность других подразделений на рынок и коррелировать их работу с общими для всей компании целями рыночной деятельности.

Главными задачами создаваемого отдела маркетинга будут:

оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности компании и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

совместно с руководством и другими подразделениями фирмы выработка целей и стратегий рыночной деятельности компании на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;

разработка для компании в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений компании;

оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всей компании и ее подразделений;

выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление компании в ее отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия.

увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта), поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов;

создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Также рекомендуется, используя новейшие научно-технические разработки, усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.

Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это ещё раз подчеркивает необходимость создания единой службы маркетинга.

Таким образом, мы пришли к выводу, что маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Каждое действие фирмы возможно только, если среда допускает его осуществление. Но условия нахождения фирмы в среде постоянно изменяются. Это обусловлено многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы. Для того чтобы определить стратегию поведения фирмы и привести ее в жизнь, необходимо иметь углубленное представление о маркетинговой среде, о тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней фирмой.

Таким образом, чем лучше предприятие (организация, фирма) изучает маркетинговую среду, как непосредственного, так и косвенного влияния, чем пристальнее следит за ее факторами и анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело.

Глоссарий

Анализ - (от греч. analysis - разложение) - расчленение (мысленное или реальное) объекта на элементы и изучение каждого в отдельности и во взаимодействии с другими.

Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик предмета исследования.

Инновация - нововведение или новшество, которое может быть представлено новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, нововведением в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Качество товара - совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции.

Конечные потребители - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления (конечного использования).

Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.

Конкуренты - предприятия, организации, фирмы или лица, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Маркетинг - современная система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка и осуществляющая деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Опрос - метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследований.

Производственный кооператив - добровольное объединение граждан на основе членства для совместной производственной или иной хозяйственной деятельности, основанной на их личном трудовом или ином участии и объединении его участниками имущественных взносов (паев).

Поставщики - это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Спрос - это общественная потребность в товарах и услугах, подкрепленная покупательской способностью.

Структура организации - организационные и технологические составляющие организации (подразделения, уровни управления), логически упорядоченные таким образом, чтобы достичь целей наиболее эффективным способом.

Стратегия организации - общий комплексный долгосрочный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

Товар - продукт труда, способный удовлетворить какую-либо потребность потребителя и обмениваться посредством купли-продажи.

Экономические ресурсы - факторы производства экономических благ - природные, людские и производственные ресурсы, которые используются для производства товаров и услуг.

SWOT-анализ - первый этап стратегического планирования, заключающийся в сопоставлении результатов анализа маркетинговой среды с профилем компании, в определении сильных и слабых ее сторон, возможностей и угроз бизнесу со стороны среды (SWOT - аббревиатура: Strength - сила, Weakness - слабость, Opportunity - возможность, Threat - угроза).

Список использованных источников

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. Пособие - Мн.: Интерпрессервис, 2003

2. Алексунин В.А. Маркетинг - М.: Экономика, 2000

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - М.: Экономика, 2005

4. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр "Академия", 2003

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2005

6. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

7. Виханский О.С. Стратегическое управление - М.: Гардарика, 1998

8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика - М.: Эксмо, 2005

9. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие - М.: Издательский дом "Дашков и К°", 1999

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Финпресс, 2004

11. Грузинов В.П. Экономика предприятия (предпринимательская): Учебник для вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

12. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебное пособие - М.: Инфра-М, 1997

13. Журнал "Маркетинг" №6/1999. SWOT - анализ деятельности предприятия. Абалонин С.

14. Журнал "Forbes" №10/2005

15. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. Учебник - М.: Экономист, 2002

16. Закон РК № 2486 "О производственных кооперативах" от 05.10.1995

17. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии - Уфа: УГАТУ, 1999

18. Коренченко Р.А. Общая теория организации: Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - (Серия "Профессиональный учебник: Менеджмент").

19. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ.В.Б. Боброва - СПб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера Плюс", 1994. - 698 с.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1995

21. Максимова И.В. Маркетинг: Учеб. Пособие - СПб.: Питер, 2002

22. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке // Маркетинг, №1, 2005

23. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента - М.: Дело, 2004

24. Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А. и др. Экономика предприятия/Под рук. акад. МАН ВШ, д-ра экон. наук, профессора Семенова В.М. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

25. Современный маркетинг (под редакцией Хруцкого В.Е.) - М.: Финансы и статистика, 2002

26. Словарь делового человека/Амуржуев О.В. - М.: Экономика, 1995

27. Сульповар Л.Б. Маркетинг потребительских товаров и услуг - М.: ЮНИТИ, 2002

28. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы // Управление компанией, №10, 2004

29. Управление организацией: Учебник/Под ред.А.Г. Поршнева, Н.А. Саломатина. - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999

30. Хожемпо В.В. Курс лекций "Маркетинг", 2003

31. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Сирин, 2001

32. Эриашвили Н.Д. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2000

33. Duncan, Organizational Environments, стр.315

34. Child, Organizational Structure, стр.3

35. Внутренняя документация ПК "Фирма "Кызыл-май"

Приложения

Приложение 1

Рисунок 1.1 Модель покупательского поведения потребителей в ситуации, связанной с покупкой.

Применение этой схемы при изучении потребительского поведения может помочь в выявлении конкретных особенностей и влияющих факторов поведения потребителей при совершении покупки на каждом этапе.

Приложение 2

Ассортимент продукции, производимой ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Похожие работы на - Анализ маркетинговой среды предприятия