Трейд-маркетинговые мероприятия – что это? Инструменты трейд маркетинга для бизнеса Трейд акции

Что это? Как использовать? Какие основные ошибки?

Продвижение товара – одна из основных функций маркетинга российских предприятий. Наиболее часто встречающиеся ошибки при организации торгового маркетинга – это отсутствие разграничения между коммерческой политикой и продвижением продукта в товаропроводящей цепи, а также попытка копировать активность конкурентов, продвигая не тот товар, не той целевой аудитории, не по оптимальной цене.

Свою карьеру я начинал с позиции National Trade marketing manager по торговым маркам Быстров, затем «Святой Источник». Не понаслышке понимаю, что значит правильное бюджетирование и планирование продвижения марки в национальном масштабе. Существует множество инструментов продвижения, ориентированных как на конечного потребителя, так и на каналы товаропроводящей цепи. При планировании, бюджетировании, проведении мероприятий необходимо исходить не из желания скопировать успешный опыт, а из анализа сильных и слабых сторон именно вашего бренда. Именно поэтому трейд-маркетинг не имеет смысла проводить в отрыве от позиционирования бренда, именно поэтому он должен являться составной частью маркетингового планирования – частью маркетингового плана/бюджета. Отсюда следует, что отдел торгового маркетинга должен находиться в составе отдела маркетинга, тогда как зачастую трейд-маркетинг есть, а вот плана развития бренда нет. Понимания, какие инструменты нам подходят, а какие – не очень, нет. Тогда трейд-маркетинг превращается в обязательную нагрузку к продажам. И его эффективность начинают мерить только краткосрочным увеличением продаж. Это приводит к формальному подходу - продажники и сети требовали, поэтому мы что-то проводим. В этом случае потенциал торгового маркетинга для развития бренда стремится к нулю.

Необходимо отметить, что при планировании трейд-маркетинговых мероприятий проводят разделение на мероприятия, направленные на стимулирование товаропроводящей цепи, и на мероприятия, направленные на стимулирование конечного потребителя. Хочу остановиться на мероприятиях по стимулированию товаропроводящей цепи. Под ними чаще всего понимают мероприятия для дистрибьюторов. К наиболее распространенным относятся: проведение тренингов по продукту для торговых представителей, раздача бесплатных образцов продукции, как для торговых представителей, так и для лиц, принимающих решение о закупке в торговых точках, «таинственный покупатель», обеспечение торговых представителей рекламными материалами, стимулирование торговых представителей дистрибьютора за размещение рекламных материалов, проведение соревнований среди торговых представителей дистрибьютора, проведение соревнований среди дистрибьюторов, стимулирование дистрибьюторов за открытие новых торговых точек, стимулирование дистрибьюторов за расширение линейки и т.д. и т.п.

В умелых руках стимулирование дистрибьюторов является весьма эффективным инструментом увеличения уровня дистрибуции. Многие российские компании пытаются копировать западные крупные компании в проведении подобных мероприятий, не понимая сути происходящего. Действительно, суммарный бюджет на эти мероприятия может быть несколько ниже, чем стоимость полноценной рекламной кампании на телевидении, в прессе. Однако совершенно не принимается в расчет то, что трейд-маркетинговые мероприятия – это всего лишь малая часть общего маркетингового плана по продукту. А именно - все вышеперечисленные мероприятия способствуют максимально быстрому и эффективному заполнению цепочек доставки товара до точек продаж и максимально эффективной дистрибуции и выкладке товара. Но такого типа мероприятия не могут гарантировать продажу («уходимость» - off take) с полок магазинов. Если потребитель не выбирает Ваш товар на полке, а покупает товар конкурента, то все усилия, направленные на стимулирование товаропроводящей цепи, через некоторое время приводят к коллапсу. На складах дистрибьютора скапливается избыточное количество товара. Стремясь любой ценой избавиться от Вашего товара, дистрибьютор пытается его вернуть, а если это не предусмотрено договором, начинает радикально снижать цены и предлагать в другие регионы. В этом случае Вам, скорее всего, не удастся удержать рекомендованную цену на полке.

Возникает эффект домино. Неоправданная концентрация усилий на вталкивании товара в цепочки сбыта гарантированно приводит к срыву плановых ежемесячных поставок и снижению доходности предприятия в целом. Наиболее часто таким приемом пользуются наемные генеральные директора для получения бонусов в конце года. Судьба компании после выплаты им годового бонуса - в последующие 3–6 месяцев – их, похоже, вообще не волнует.

Трейд-маркетинговые мероприятия, направленные на конечного потребителя. К наиболее распространенным относятся: раздача бесплатных образцов, дегустации в местах продаж, раздача рекламно-информационных буклетов и листовок, выдача подарка за покупку. В последние десять лет постоянно приходится слышать о возрастании роли BTL-мероприятий (трейд-маркетинговой активности). Особо рьяные сторонники на протяжении последних десяти лет делают заявления о том, что якобы расходы на BTL-мероприятия вот-вот превысят по размерам бюджета традиционные каналы коммуникации. Расходы-то, может быть, и превысят, а вот по эффективности до ATL им еще очень далеко. Надо отметить, что по данному виду продвижения товаров крайне мало квалифицированной современной литературы. Отсутствуют практические программы по обучению таких специалистов в ВУЗах. Таким образом, наработать какие-то эффективные рабочие схемы и подходы удается, только проработав несколько лет в западной крупной компании, имеющей значительный бюджет на такого рода программы. Из-за этого происходит перекос на рынке труда: если рекламиста широкого профиля можно найти за весьма скромную зарплату, то руководитель трейд-маркетинга запросто запрашивает астрономическую сумму, что вовсе не соответствует действительной значимости данного направления маркетинга.

Часто российские компании хватаются за возможность проведения BTL-мероприятий из-за кажущейся дешевизны. Уважаемые коллеги, на самом деле цена одного контакта в BTL-мероприятиях оказывается запредельно высокой, даже с учетом силы влияния такого контакта и с учетом всех прогнозируемых плановых покупок.

Кроме ошибок при планировании и бюджетировании торгового маркетинга, существует много других возможностей не получить желаемый эффект при реализации. Вот какое сравнение трейд-маркетинговых результатов приводит директор по маркетингу пивоварни «Балтика» Андрей Рукавишников в своей книге «Пивная революция или маркетинг пива» (убежден – Вы читали): «Призовой фонд акции „Нам по пути“ составил 20 автомобилей „Нива“, 30 000 фотоаппаратов, 500 000 дорожных сумок, 4,5 млн банок пива. Любой покупатель „Балтика № 3 Классическое“ мог что-нибудь выиграть, обнаружив одну или несколько пробок с определенными символами. В результате акции в сентябре 2004 г. продажи пива „Балтика № 3 Классическое“ выросли на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А московский комбинат „Очаково“ разыграл в декабре 2003 –марте 2004 года – 25 автомобилей „Лада“, 2500 CD-плееров, 25 000 пивных кружек, а добился лишь 3% прироста». Такая поразительная разница в эффективности – почти в двадцать раз – объясняется (в том числе) и деталями разработанного механизма акции. В случае с «Очаково» участник конкурса должен был отправить их организаторам вместе с адресом лучшего друга, который таким образом получал приз. Как мы видим, различие – в нюансах. Как, впрочем, и в маркетинге в целом, в трейд-маркетинге исход акции всегда зависит от едва-едва уловимых деталей.

Добавлю, что успешный опыт Андрея вовсе не является рекордным. Проводя соревнование среди дистрибьюторов в 2000 г. по торговой марке «Святой Источник», будучи еще трейд-маркетинг – менеджером, мне удалось добиться увеличения отгрузок в два раза в ноябре (!) месяце. При этом были разыграны всего два автомобиля Nissan Almera (замечу, не самые дорогие автомобили). Правда, я бы Вам рекомендовал сейчас ориентироваться в большей степени на результат «Очаково». Связано это с почти ежегодным удвоением стоимости телевидения и, как следствие, бесплодными попытками заменить бюджет ATL (рекламы) на бюджет BTL (продвижения). Некоторым недальновидным руководителям совершенно не понятен такой маркетинговый показатель, как цена одного контакта. Акций стало настолько много, что существенно повысился порог чувствительности конечных потребителей и возрос общий трейд-маркетинговый фон (рекламный шум) в отрасли. Эффект от промоакций (замечу, даже грамотно проведенных) постоянно снижается, а себестоимость их проведения растет с каждым годом. Например, в последней акции МТС разыгрывались уже 15 автомобилей Porshe Cayenne и Panamera! Кстати, условия я так и не понял, даже посетив специально созданный промосайт акции – http://2012.mts.ru. Представляю себе размеры убытка…

Cледует сказать и о низкой эффективности работы многих BTL-агентств. Часто на практике сталкивался с фиктивными отчетами о посещении торговых точек, в связи с этим даже пришлось разработать методику контроля посещаемости с помощью GPS-модулей. Это позволяет контролировать работы в режиме реального времени вне зависимости от региона и часового пояса, а также получать фото полки - выкладку продукции в режиме «до и после».Много опасностей подстерегает компании на этапе решения о том, кто будет осуществлять мероприятия по трейд-маркетингу и мерчандайзингу: агентство или своими силами созданный отдел.

Даже предварительная калькуляция покажет, что дешевле самому создать отдел. Как правило, внутренний персонал компании не обладает ключевыми навыками, такими как отбор персонала, контроль за текучкой персонала, координация в регионах и контроль посещаемости. К сожалению, все эти функции передают другим отделам в нагрузку. Поэтому собственный отдел мерчандайзинга и торгового маркетинга со временем превращается в «чемодан без ручки» – тащить тяжело, а выбросить жалко.

Наиболее интересно и изнутри процесс организации BTL-мероприятий описал Юний Давыдов в статье «Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии» , опубликованной в маркетинговом журнале Marketing PRO.

Наиболее эффективными и контролируемыми в комплексе трейд-маркетинга являются программы по мерчандайзингу. Более подробно о мерчендайзинге читайте в отдельной статье.

Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.

Сущность торгового маркетинга

Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции. Торговый маркетинг рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом.

Торговый маркетинг (trade marketing ) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников . Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга - развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала .

Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг априори является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие - мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности.

Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.

Акции торгового маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. При этом буду говорить всегда и повсеместно: маркетинговые акции - это от слова экшн! Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат.

Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на полке дороже, а конкуренция - сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности. И понятно, лояльность к чему и кому?

Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.

• фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;
• фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.
• Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами.

Цель торгового маркетинга

Цели торгового маркетинга (trade marketing) очень хорошо и подробно описаны в статье " ", здесь же сжато хочется отметить лишь часть из приведенных в статье постулатов и выводов.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

Так как же управлять продажами нашего товара непосредственно у торговца? Я достаточно причины такой необходимости. Здесь же хотелось бы отметить следующее: чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут) - тем очевиднее необходимость трейд маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.

Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.

Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей . Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд маркетинга:

• стимулировать сбыт вашего товара у посредника;
• создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
• сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
• совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
• совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);
• по возможности влиять на поведение потребителей.

Основные задачи торгового маркетинга

Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:

• эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;
• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
• увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово - технологических процессов на предприятии:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
• увеличение средней суммы покупки.

Чем же занимаются трейд-маркетологи?

Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначивание, абсолютно серьезно не понимая что же такое трейд маркетолог. Предлагаю ознакомиться с материалом "чем занимаются трейд-маркетологи " в блоге "Заметки на полях". В записке, по-моему, достаточно полно раскрыта эта тема.

Инфографика (от лат. informatio - разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός - письменный, от γράφω - пишу) - это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробую инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг... Торговый маркетинг инфографикой в блоге маркетолога.

Если честно, я не люблю тренды. Они приходят и уходят. Мне же нравится то, что работает вечно. Сейчас, например, в тренде (то есть модно) такое понятие как трейд-маркетинг.

Все с ним буквально носятся как с писанной торбой. Из серии “Я сейчас настрою трейд маркетинг и мой товар начнет продаваться гораздо лучше! Да что там?! Его просто сметут с полок”.

Хотя если вдуматься, то трейд маркетинг (или если говорить по-русски, то торговый маркетинг), включает в себя все инструменты, которые в той или иной мере направлены на увеличение продаж (Господи!? Какая заезженная фраза!).

К примеру, такие как мерчандайзинг или проведение “ ”. Но обо всем по порядку и структурированно.

К истокам корней

Трейд маркетинг, он же trade marketing, он же торговый маркетинг (надеюсь вы узнали откуда позаимствована эта фраза:)) - это “совокупность мероприятий, направленная на увеличение продаж продукции компании”.

Что?!

Согласен, звучит ужасно! Как бы сказать это проще? Да легко! Думаю вы ни раз слышали такую фразу как BTL-мероприятия.

Те самые дегустации в магазинах, стойки со спец. предложениями и прочее. А слышали ли вы такое выражение как ATL-мероприятия? Не уверен. Отличия вот в чем.

ATL (above the line) - это мероприятия, предназначенные для донесения рекламы напрямую до потребителя, та самая аудио и ТВ реклама.

Или в нашем случае это классический , к которому мы все так привыкли.

BTL (below the line) - действия, направленные на рекламу продукции косвенно, то есть трейд-маркетинг.

История из серии “Я удивился”

Кстати очень интересна история появления этих сокращений. В середине 20-го века один из генеральных директоров “The Procter & Gamble Company” изучал смету на маркетинг, подготовленный штатом маркетологов.

И крайне удивился, что в ней заложены огромные расходы на рекламу на радио, газетах и прочем, но совсем нет статьи расходов на раздачу тестеров продукции (а сумма, как вы понимаете, вытекает совсем не маленькая).

Тогда легких взмахом своего пера он провел черту в этой смете и под прочерченной линией (below the line) вписал необходимую сумму, которая предназначалась для этих мероприятий.

Именно после этой черты и появились деление маркетинга в крупных компания на ATL и BTL.

Таким образом, торговый маркетинг - это целый набор инструментов, которые позволяют продавать товар (в крайне редких случаях услугу), непосредственно влияя на покупателя (потрогать, пощупать и прочее).

1. Дегустации;
2. Лотереи;
3. Выставки;
4. Конференции;
5. И прочее.

И если говорить совсем уж честно, то трейд-маркетинг противоречит видению и словам великого Филипа Котлера, который говорил, что главная задача маркетинга - “сделать усилия по сбыту продукции не нужными”.

Торговый же маркетинг как раз и занимается тем, что предпринимает усилия по сбыту продукции на уже сформированном потоке. Но об этом чуть дальше.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Неожиданный поворот

Я вас сейчас шокирую, но главная задача (вернее задачи, так как их несколько) отнюдь не продать “Быстрее! Сейчас! Немедленно!”, а совсем другие:

1. Привлечение внимания потенциального покупателя к товару. Сделать так, чтобы он увидел его и осознал необходимость его покупки в дальнейшем. То есть по факту - одна из главных задач - это закрепиться в сознании потребителя.
2. Воздействовать на сознание покупателя через благоприятный (клиентоориентированный) образ бренда/компании и показать преимущества продукции перед конкурентами.
3. Ну и конечно же сделать так, чтобы потенциальный покупатель быстрее принял решение о покупке конкретного товара (дегустации, промо-акции, скидки, подарки). Если говорить одним словом, вернее фразой, то главная задача торгового маркетинга - развитие лояльности и приверженности к конкретному бренду и продукту до стадии покупателя, а затем уже и до адвоката бренда.
4. Увеличение числа повторных покупок продвигаемого товара и как следствие рост числа последователей бренда/товара.

Совсем неожиданный поворот

Даже я, человек бывалый, но крайне редко (на моей памяти всего пару раз) встречаю такого специалиста, как трейд-маркетолога. Как говорится, “все про них слышали, никто не видел, но они существуют”.

Те самые специалисты, которые делают и внедряют торговый маркетинг. Хотя нам бы (в малом бизнесе я имею ввиду) сначала разобраться вообще с тем какие у простого смертного . Но вернемся к торговому маркетологу.

Само собой, что если данная профессия и существует как выделенная должность, то в больших компаниях с большим штатом маркетингового отдела, которые подразделяются к примеру на:

• Бренд-менеджера;
• Маркетолога-аналитика;
• Интернет-маркетолога;
• И прочих.

К чему это я? Я сейчас перечислю задачи трейд-маркетолога (вернее обязанности, которыми он должен заниматься) и вы подумаете нужен ли вам такой отдельный человек в штате, или же вы уже сам отчасти трейд маркетолог 😉

1. Мониторинг рынка;
2. Разработка и реализация стратегии компании в рамках торгового маркетинга;
3. Знание основных преимуществ, ключевых конкурентов, ценовой политики, ситуаций покупки;
4. Определение и отбор ассортимента участвующего в акциях;
5. Анализ продаж и прогнозирование спроса, определение факторов роста продаж;
6. Разработка новых механик промо-мероприятий;
7. Анализ деятельности конкурентов - новые виды POS-материалов, механики продаж и т.д;
8. Построение и поддержка эффективных коммуникаций с торговыми партнерами;
9. Развитие кросс-партнерских программ лояльности;
10. Плотная совместная работа с отделом клиентского сервиса;
11. Разработка стандартов акционных выкладок;
12. Выработка рекомендаций партнерам по эффективному мерчендайзингу;
13. Участие в подготовке и проведении выставок;
14. Планирование и контроль исполнения бюджета по трейд-маркетингу;
15. Анализ результатов проведения маркетинговых мероприятий;
16. Подготовка и презентации отчетности.

Подробнее про обязанности

Помните историю про линию (the line)? Так вот у трейд маркетолога, как и у самого понятия трейд-маркетинг существуют 2 стороны медали, так сказать, видимая и невидимая, а вернее очевидная и неочевидная.

1. Очевидная

Trade promotion (или если говорить по русски торговля) - то, что важно для b2b, то есть продажа своей продукции дилерам, продавцам, дистрибьюторам.

Sale promotion (или если говорить по-русски, продажа) - понятие немного сложнее, так как по факту это тоже продажа продукции, только уже конкретному потребителю (те самые BTL-мероприятия).

Если вы читали наши статьи по основам маркетинга, а в частности про , то должны были быстро угадать откуда появилось слово Promotion. Если нет, то рекомендую быстро посмотреть это видео про 4P и возвращаться к чтению.

2. Неочевидная

Управление ценой. Нет нет, я сейчас говорю совсем не про ценообразование и . А о более приземленных вещах.

Тех самых скидках, которые ненавидит любой адекватный собственник (ну, собственно, потому что они сжирают всю маржу).

Так вот разработка скидок, наценок, программ лояльности, различного вида акций - это и есть одна из главных, но не самых очевидных задач трейд маркетолога.

Простой пример. В своей статье (она ниже) я описывал 16 примеров различных акций, которые может использовать любой бизнес (розница, услуги, b2b).

Стимулирование сбыта продукции — одна из ключевых задач любой торговой организации, обычно реализуемая с использованием общеизвестной прямой рекламы товаров и услуг. Достойной альтернативой этому способу является комплекс мероприятий торгового маркетинга, популярность методов которого в мире растёт день ото дня. Попробуем разобраться, что такое трейд-маркетинг и каким именно образом он работает.

Понятие и сущность торгового маркетинга

В общем случае трейд-маркетинг — это особым образом организованная совокупность мероприятий по стимулированию сбыта продукции, применяемая компаниями оптовой и розничной торговли. Она функционирует посредством особых инструментов воздействия на потребителей различных уровней.

При этом непосредственное влияние может оказываться как на конечных покупателей, так и на промежуточных, роль которых выполняют участники цепи продвижения товара — торговые представители, дистрибьюторы, дилеры. Что касается методов воздействия, то это могут быть как материальные способы воздействия, например, вознаграждения, скидки, подарки, так и любые другие виды мотивации.

Такой способ стимулирования гораздо эффективней прямой рекламы — ATL, в которую все производители так стремятся вложить средства. В то время как она просто напоминает людям о продвигаемом товаре и пытается убедить в необходимости его покупки, торговый маркетинг,являющийся рекламой косвенной или BTL, напрямую или руками посредников склоняет покупателя отдать предпочтение в момент совершения покупки именно ему.

Цели и задачи торгового маркетинга

В качестве основной цели стимулирующего маркетинга необходимо рассматривать отнюдь не простой рост прибыли или объёмов продаж в коротком периоде или перспективе. Главным образом все действия устремлены на создание общего позитивного имиджа компании-изготовителя, формирование лояльного отношения потребителя к ней самой и производимым ею товарам.

Трейд-маркетинг предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующего перечня задач:

• Управление сбытом продукции. Изучение психологических особенностей потенциального покупателя, привлечение его внимания к товару, закрепление информации о нём в сознании.
• Укрепление позиций поставщика на рынке сбыта в условиях конкурентной борьбы. Завоевание расположения своего потребителя, формирование благоприятного образа компании, выявление преимуществ конкретных товаров и их продвижение.
• Технологическое совершенствование сбыта. Оптимизация пространства торговых залов.
• Управление действиями потенциального потребителя. Ускорение и увеличение её суммы.

Организация проведения трейд-маркетинга в компании

Говоря о трейд-маркетинге, необходимо отметить, что это лишь один из множества способов стимулирования сбыта продукции. На предприятии он является неотъемлемой частью общего маркетингового планирования и бюджетирования, и должен проводиться в тесной связи с осуществляемой программой позиционирования и развития бренда.

В зависимости от масштабов организации, может быть создан отдел либо нанят ответственный специалист — трейд-маркетолог. В любом случае новое подразделение или должность будет входить в состав существующего отдела маркетинга. Также существует возможность передать эти функции на аутсорсинг.

Вновь введённая структурная единица или сторонний исполнитель должны заниматься изучением и анализом актуального состояния рынка сбыта, разработкой и реализацией на основе полученных данных плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению товара среди посреднических торговых организаций и конечных потребителей.

Основные инструменты трейд-маркетинга

Инструментарий торгового маркетинга чрезвычайно широк. Среди ключевых его орудий выделяют:

• Непосредственное стимулирование сбыта.
  • Предоставление скидок, бонусов участникам товаропроводящей цепи.
  • Поощрение конечного покупателя в виде подарков при покупке, розыгрышей призов.
• Мерчендайзинг . Включает реализацию и контроль раскладки товара в местах сбыта, консультирование, ознакомление покупателей с новой продукцией в магазинах, проведение акций, конкурсов и презентаций.
• Особые трейд-маркетинговые мероприятия. Сюда относится организация товарных выставок и презентаций, семинаров, конференций и тренингов для персонала торговых посредников.

Решение об использовании тех или иных инструментов принимается лицами, ответственными за реализацию Конечный результат от применения каждого из них определяется в первую очередь особенностями конкретной ситуации.

Работа с торговыми посредниками

Трейд-маркетинг — это система знаний, раскрывающая, каким именно образом можно повлиять на дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей, чтобы те занимались активным продвижением нужного товара среди покупателей. Среди всех инструментов воздействия можно выделить материальное стимулирование посреднической товаропроводящей цепочки. Обычно оно организуется в форме проводимых поставщиком акций, которые могут быть направлены на:

• Расширение объёма закупок. Обычно связаны со снижением закупочной цены, но условия предоставления скидки могут быть различными, например:
  • Бонус, актуальный на время действия контракта при закупке определённого количества товара.
  • Периодические горячие скидочные предложения.
  • Предоставление товарного бонуса за приобретение оговоренного объёма товара.
• Рост объёма продаж. Такие мероприятия направлены на получение посредниками мотивации активно заниматься сбытом конкретного товара. Они могут быть реализованы по-разному:
  • Установление и поощрение выполнения плановых объёмов продаж.
  • Организация конкурсов и розыгрышей призов для персонала с хорошими показателями.
  • Проведение акции «Тайный покупатель» и награждение лучших сотрудников.
• Увеличение распространения товара по точкам сбыта. Заключается в вознаграждении посредника за достижение одной из целей:
  • Товар представлен в нужном количестве мест сбыта.
  • В установленном количестве точек продаж представлен необходимый ассортимент.
  • Выполнены заданные условия по выкладке товара в местах сбыта.

Мерчендайзинг как часть трейд-маркетинговой кампании

Торговый маркетинг рассматривает мерчендайзинг как особый комплекс мероприятий, проводимых на территории торговых точек и направленных на увеличение объёма продаж конечному покупателю. Все действия по продвижению проводятся персоналом производителя по согласованию с посредником или без него. Среди основных направлений работы можно выделить:

• Раскладка — ключевой момент мерчендайзинга. Товар на полках должен быть представлен таким образом, чтобы вызывал у покупателя желание купить его.
• Регулирование представляемого товарного ассортимента.
• Подготовка точки продаж: определение выгодного местоположения павильона в торговом комплексе, реализация правильного с точки зрения маркетинга зонирования и дизайна помещения, настройка освещения и звукового сопровождения.
• Оснащение торгового зала: подбор витрин, манекенов, холодильного и прочего оборудования.
• Обеспечение места продажи POS-материалами, к которым относятся рекламные буклеты и плакаты, ценники, полки и прочее.
• Реализация аудиоинформирования и видеопрезентаций в торговом зале.
• Проведение рекламных акций — лотерей, розыгрышей, конкурсов, располагающих посетителей к покупке конкретного товара.

Специальные трейд-маркетинговые мероприятия

Такие виды стимулирующих мер, как и мерчендайзинг, относят к группе нематериальных, направлены они в основном на увеличение лояльности со стороны промежуточных потребителей. Выделяют следующие их разновидности:

• Проведение обучающих семинаров, тренингов для персонала торговых посредников. Эти мероприятия проводят для лучшего ознакомления с актуальным ассортиментом и особенностями конкретных товаров.
• Деловые встречи и конференции. Представляют собой периодические собрания представителей поставщика и важнейших торговых посредников, на которых в неформальной обстановке подводятся итоги, обсуждаются дальнейшие перспективы сотрудничества, выявляются проблемы и обсуждаются пути их решения. Такие мероприятия обычно организуются крупными сетевыми компаниями.
• Деловые презенты. Являются частью общепринятого бизнес-этикета. Их следует дарить исключительно по поводу, а подбирать таким образом, чтобы они были максимально полезными для получателя.

Мероприятия, нацеленные на конечного покупателя

Несмотря на многообразие методик работы с посредниками, не стоит забывать, что трейд-маркетинг — это ещё и набор эффективных способов влияния на потребителя товара. Формируя дополнительную мотивацию у покупателя, они направлены на кратковременное увеличение спроса на продвигаемый товар. Существуют следующие виды такого воздействия:

• Лотереи, игры, конкурсы, сюрпризы. Предполагают возможный неизвестный выигрыш при покупке товара.
• Организация клубных программ. Создаётся сообщество покупателей конкретного бренда, члены которого наделяются некоторыми привилегиями.
• Благотворительные акции, спонсорство и ивент-маркетинг. Проводятся специальные мероприятия разного рода для привлечения к себе целевой аудитории: концерты, фестивали, вечеринки, организованные спортивные соревнования, городские праздники.
• Участие в отраслевых выставках и использование мобильных промозон в людных местах.
• Распространение рекламных листовок о товаре с указанием возможных каналов его приобретения.
• Приз за покупку. Может быть организован в виде подарка в каждой упаковке товара, предоставления большего объёма по прежней цене, проведения акций типа «1+1».
• Сэмплинг — безвозмездная раздача образцов товара.
• Периодическое снижение цен на товар и распространение купонов на последующие покупки со скидкой через журналы, другие товары или почтой.

Эффективность трейд-маркетинговых мероприятий

Кроме совершенного владения должен уметь правильно оценить эффективность проведённого комплекса мероприятий. Это достаточно важный момент, поскольку реализация торговой стратегии — дело весьма затратное и руководство наверняка захочет узнать, насколько выгодно такое вложение средств и стоит ли продолжать этим заниматься.

Качественная или коммуникативная эффективность трейд-маркетинговой кампании показывает, насколько успешно её поведение отразилось на имидже производителя. Главным образом здесь речь идёт о повышении известности бренда, лояльности к нему, информированности покупателей об изменениях в ценовой политике и продукции конкретной торговой марки.

Экономическая эффективность представляет исчисляемый результат от применения комплекса инструментов стимулирования сбыта. Обычно проводится на основании целевых показателей — продаж, закупок, дистрибуции товара, размера базы клиентов. При анализе сравниваются их значения до и после проведения трейд-маркетинговых мероприятий.

Основные этапы эффективного торгового маркетинга

Разобравшись с тем, что такое трейд-маркетинг, следует понять, как организовать процесс его успешного применения. Набор шагов, как и комплекс применяемых инструментов, будет варьировать в зависимости от особенностей конкретного случая. Однако можно выделить ключевые этапы трейд-маркетинговой программы:

• Внутреннее целеполагание, формулирование ожидаемых результатов.
• Налаживание необходимых связей в товаропроводящей цепи и анализ их возможностей.
• Проведение обучения персонала торговых посредников.
• Реализация методов повышения лояльности участников товаропроводящей цепи.
• Материальные методы воздействия на посредников.
• Мерчендайзинг.
• Работа с конечным потребителем.
• Анализ эффективности проведённой кампании.

Полученные результаты следует сравнить с ожидаемыми. После внесения соответствующих поправок процесс нужно повторить заново. Цикличность связана не только с невозможностью подобрать с первой попытки идеальную схему трейд-маркетинга, но и с непостоянными условиями внутренней и внешней среды, которые требуют адекватного изменения в работе самой компании.

Трейд-маркетинг — это совместная деятельность звеньев торговой цепи по продвижению товара от производителя к потребителю. Грамотная её организация сможет гарантировать исключительно положительные результаты для всех её участников.

Понятие, цели и задачи трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг (trade marketing) или торговый маркетинг – это комплекс мероприятий, который направлен на рост продаж.

Новые тренды в маркетинге позволяют вносить изменения в систему продаж в компании. Классические приемы при всей их эффективности не повышают конкурентоспособность предприятия на рынке, поэтому необходимы инновационные подходы к увеличению продаж товаров на рынке. Одним из таких современных приемов является трейд-маркетинг.

Определение 1

Трейд-маркетинг – это направление маркетинга, которое позволяет повысить продажи за счет организованной совокупности мероприятий по стимулированию сбыта.

Торговый маркетинг или трейд-маркетинг работает за счет использования инструментов воздействия на различных потребителей (оптовики, промежуточные продавцы – розничная торговля и конечные потребители).

Замечание 1

Кроме повышения объемов продаж долгосрочной целью трейд-маркетинга является рост лояльности к компании, товару или бренду.

Задачи торгового маркетинга:

• привлечение внимания к определенной продукции (не только установление контакта потребителя с товаром, но и закрепление в его создании положительного образа продукта, стимулирование повторных покупок);
• демонстрация преимуществ бренда перед конкурентами (тесный контакт продавца и покупателя положительно влияет на репутацию компании);
• стимулирование положительного решения о приобретении продукции (за счет использования скидок, акций и т.д.);
• рост количество повторных продаж (за счет привлечения новых потребителей и старых клиентов).

Трейд-маркетинг отличается от традиционного маркетинга теми мероприятиями, которые применяются для стимулирования объемов продаж. В рамках торгового маркетинга используют BTL-инструменты, которые косвенно рекламируют товары. В комплекс таких мероприятий включаются все субъекты торговой цепочки:

• производитель;
• дистрибьютор;
• продавец;
• покупатель.

Стратегия трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг – это стимулирование посредников и сотрудников торговых точек в денежной форме, носящее соревновательный характер. Он отлично подходит для малых и средних компаний как инструмент развития и продвижения.

Перед применением инструментария торгового маркетинга необходимо разработать стратегию, которая содержит ряд этапов:

1. изучение и анализ рынка;
2. оценка деятельности конкурентов и их продукции;
3. анализ работы самой компании и ее места на рынке;
4. постановка задач маркетинговой стратегии;
5. изучение интересов и потребностей целевой аудитории;
6. разработку позиционирования бренда;
7. экономическая оценка стратегии.

Замечание 2

Стратегия торгового маркетинга считается эффективной, если ограниченные ресурсы компании приносят максимальный результат. Это рост объема продаж и закрепление бренда в сознании потребителей. Так как трейд-маркетинг функционирует на долгосрочную перспективу, то оценить эффективность стратегии можно лишь со временем.

Основной стратегией торгового маркетинга является стратегия мерчандайзинга. Это разработка плана по количеству, ассортименту и размещения товара в каждой торговой организации. План разрабатывается на основе проведенной экспертизы для каждого товара в отдельности.

Стратегии мерчендайзинга решает следующие проблемы:

1. выявление приоритетных, основных и дополнительных позиций товара;
2. определение количества позиций, которые должен включать в себя ассортимент каждой торговой компании;
3. определение места в канале товародвижения для определенного товара (категория продукта, зона размещения в категории, дополнительные места продаж);
4. создание минимального необходимого запаса по каждой позиции товара.

Для каждой торговой точки разработать собственную стратегию мерчендайзинга очень тяжело. Особенно это проблематично для крупных предприятий с большим числом каналов реализации продукции. Такие организации делиться на группы в зависимости от следующих категорий:

• формат торгового объекта (супермаркет, небольшой универмаг, павильон, палатка и пр.);
• место расположение торговой компании;
• товарооборот;
• размер торговой площади и т.д.

Замечание 3

Стратегия трейд-маркетинга должна быть понятной и четкой, так как ее реализация лежит на рядовых сотрудниках торговых компаний (торговые представители, мерчендайзеры и т. д.).

Инструменты трейд-маркетинга

Инструментарий торгового маркетинга ориентирован на потребителей, торговых посредников и персонала торговых точек. Так как ключевая задача трейд-маркетинга – развитие дистрибьюции, и эффективная работа всего канала товародвижения.

Рисунок 1. Инструменты трейд-маркетинга. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Общая классификация инструментов трейд-маркетинга:

1. POS-материалы (листовки, ценники, календари и др.), информирующие о товарах и привлекающие внимание потенциальных покупателей;
2. мотивационные акции, стимулирующие покупателя совершить покупку в обмен на денежное вознаграждение или приз.
3. акции для расширения представленного ассортимента в торговой точке (скидки, увеличение дебиторской задолженности, бонусы и др.);
4. акции для сокращения суммы просроченной дебиторской задолженности (скидки и льготы определенным группам покупателей для стимулирования скорейшего погашения долга);
5. акции для роста объема закупки, стимулирующие оптовых покупателей бесплатными бонусами при закупке конкретного количества товаров;
6. акции для расширения активной клиентской базы (различные стимулы для персонала компании (выплата фиксированного % за перевыполнение плана продаж);
7. деловые трейд-маркетинговые мероприятия для оптовиков, посредников, представителей торговых точек (презентации новинок, деловые встречи, конференции, выставки).
8. мероприятия, направленные на конечного покупателя (бесплатная раздача образцов продукции, лотереи, конкурсы).