Маркетинговая стратегия физкультурно спортивной организации. Менеджмент и маркетинг в спортивной организации. Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности

Введение

Наше время требует от любого человека, от любой компании способности заглянуть в будущее и задаться вопросом, какие можно внести изменения в свою деятельность, чтобы не только выжить, но и добиться процветания. Успеха добьются лишь те, кто сумеет быстро и эффективно развивать свой маркетинг и рынок.

Маркетинг и в том числе физической культуре и спорте динамично развивается. Идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к маркетингу как современной управленческой концепции.

Маркетинговая возможность - это возможность удовлетворять нужды потребителей с пользой для организации. При этом важно создать уникальный набор полезных качеств спортивного продукта и выразить все это через имя, марку, товарный знак.

Маркетинг в ФК и С это сложное и объемное понятие, которое нельзя понимать только как публикации рекламного характера и поиск командами и отдельными спортсменами спонсоров.

Маркетинг в ФК и С - это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга и спорта, направленная на привлечение населения в качестве зрителей, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей

Главное в маркетинге - двухсторонний, взаимодополняющий подход. С одной стороны, это проведение маркетинговых исследований рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга в ФК и С, содержание его главных элементом и функций. К числу наиболее важных функций относятся: маркетинговые исследования, планирование спортивного продукта, «разработка мероприятий» для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление скрытого спроса, потенциальных потребителей, планирование и осуществление распределения, ценообразования и продвижения.

Перечисленные элементы важны сами по себе, но их комплексное применение и представляет собой сущность маркетинга.

Основное правило маркетинга «производить то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» относится в полной мере и к сфере физической культуры и спорта, где в качестве продукта выступает игра, турнир, соревнования, зрелище, отдельные лица.

1. Проблемы развития маркетинга в спорте

Маркетинг в спортивной и физкультурно-оздоровительных сферах только начинает пробивать себе дорогу особенно в России, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга появились серьезные проблемы .

Во-первых, демографические изменения, которые пройдут в ближайшем будущем, существенно повлияют на спортивный маркетинг. Сюда относится: процесс старения наций. Некоторые спортивные организации уже начали заниматься усовершенствованием своих систем маркетинга с учетом этой тенденции; увеличение количества пожилого населения в большинстве развитых стран может серьезно повлиять на посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые определяют эффективность спортивного маркетинга. Для пожилых людей существенными факторами мотивации в процессе принятия потребительских решений являются удобство, доступность, качество и сервис. Хотя для большинства россиян старшего поколения существенным все еще остается такой фактор мотивации как стоимость; изменяющийся тип семьи - семьи, возглавляемые незамужней или разведенной женщиной; увеличение свободного времени.

Во-вторых, появление серьезных конкурентов спорту. Некоторые специалисты считают, что искусство затмит спорт в качестве основного способа развлечения и отдыха, особенно в среде старшего поколения. Предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства . И ещё одна проблема - изменение популярности видов спорта. В то же время на развитие физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг положительное влияние могут отказать следующие тенденции: здоровый образ жизни становится для многих неотъемлемой чертой жизни; индустрия активного отдыха привлекает в последнее время крупные предприятия; понимание руководителями спортивно-оздоровительных клубов, что главным фактором успеха является качество (работы и спортсооружений); рост научно-технической информации, проникновение ее во все сферы физкультурно-оздоровительной активности; развитие семейного спорта; недостаток общения, желание заниматься в группе, под руководством профессионала; развитие спортивно-оздоровительной работы в парках; формирование тесной связи спортивно-оздоровительных клубов с медицинскими учреждениями; стремление большинства населения обезопасить себя ведет к тому, что успехом будут пользоваться маленькой и средней величины клубы.

Американские специалисты, учитывая эту тенденцию, предлагают создавать клубы без стен, то есть клубы, рассчитанные как на своих членов, так и на их друзей, родственников, знакомых . В таких клубах необходимо наличие различной информационной литературы. Они должны более внимательно следить за научными исследованиями в области здравоохранения и оздоровительной активности и распространять полученные знания среди своих членов. Как правило, такие клубы проводят много семинаров, конференций, лекций по различным вопросам, касающимся здоровья для всех заинтересованных лиц.

Данный курс направлен на формирование специалистов в области ФК и спорта с новым мышлением, новыми методами работы, новым подходом к делу. Маркетинг в спорте обретет основу с появлением таких профессионалов, способных работать в быстро меняющейся рыночной среде, умеющих использовать теоретические знания и практический опыт в повседневной работе. В свою очередь стабильная экономическая ситуация в стороне, наличие законодательной базы по налогам, малому и среднему бизнесу, развитию рекламы, конкуренции, спонсорства даст положительное направление развитию маркетинга отрасли физической культуры и спорта.

2 Участники индустрии спорта

Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять основных групп.

Покупатели услуг спортивного маркетинга: сюда относятся заинтересованные в проведении репортажей телекомпании и радиостанции, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и лицензионные виды производства, организаторы спортивных соревнований и все спонсоры.

Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики): телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы, такие как Комитет Атланты по проведению Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие соревнования или способствующие их проведению - все они продают эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний .

Чтобы привлечь внимание зрителей, организуются показательные выступления по фигурному катанию, выставки бейсбольных вкладышей, а компании, производящие спортивную продукцию для массового потребителя вроде Nike и Reebok, привлекают для пропаганды своих товаров выдающихся спортсменов.

Служащие всех задействованных структур. В обеспечении проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и работники - представители самых разных видов деятельности. Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы требуют большого количества служащих, которые необходимы для установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и демонтажа. Скажем, площадки для гольфа готовятся к соревнованиям и рекламному обеспечению зрителей не привидениями или другими внеземными существами, а нанятыми для этого сотрудниками .

Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей. Именно они, в конечном счете, ответственны за перемещение миллиардов долларов, обеспечивая непрерывный производственный цикл.

Крупные быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние на спортивные лиги. Спортивные деятели, несомненно, зависят от корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство. Для поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг последние фактически гарантируют им возможность постоянных вложений. Указанные группы приносят в спорт не только деньги. Их вклад заключается и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении союзников (например, налаживание связей с телевизионным станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле .

Продавцы (организаторы) готовят и определяют стоимость всех компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спонсоров, а это, так или иначе, влияет на события, как на самой спортивной площадке, так и за ее пределами. Продажа билетов и прав на ведение трансляций, присваивание соревнованиям каких-то особых наименований и заключение соглашений по поддержке товаров и услуг знаменитыми спортсменами трансформируют эмоциональный настрой болельщиков и чистоту помыслов спорта почти в голое, неприкрытое извлечение доходов.

Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в целях формирования программ продаж, которые могли бы пробудить энтузиазм у розничных торговцев, завлечь на спортивные арены потребителей и создать хороший настрой у служащих компаний. Их финансовые обязательства по отношению к спортивным лигам, самим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают соглашения о поддержке, телевизионщикам и работникам радио и внутри их собственной профессиональной сферы действия - все влияет на рыночную цену любой стороны спортивной деятельности .

Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают множество предложений с просьбой выделить средства. И до тех пор, пока не изменятся общие тенденции, существующие в рекламном деле и организации продвижения товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут продолжать влиять на спорт, причем как на самой игровой площадке или беговом поле, так и за их пределами.

Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются, постольку борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые и новые формы. Поскольку спортивное спонсорство все теснее сотрудничает со средствами массовой информации и розничной торговли, то постепенно и компании получают все больше и больше возможностей при ведении переговоров с продавцами.

физкультура спорт маркетинг индустрия

3 Болельщики как фактор финансовых возможностей в спорте

Финансовые возможности спорта постоянно растут, и за этим стоят болельщики. Они участвуют в нем по-разному: покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом. Все вместе они ежегодно тратят 6 миллиардов долларов на посещение различных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за свои команды .

Это означает, что болельщики являются лакомым кусочком для рекламных структур, которые искренне стремятся его заполучить.

Расчетливые менеджеры по маркетингу, занимающиеся этим делом по всему миру, всегда учитывают ярко выраженный энтузиазм общественности ко всей индустрии спорта. Зная о таком постоянном и стабильном интересе, компании стараются «привязать» свои продукты к проводимым спортивным мероприятиям, надеясь, что интерес к спорту «заразит» товары и услуги, как-то с ним связанные. А разнообразие соревнований предлагает компаниям широкий выбор возможностей для организации рекламных мероприятий, нацеленных на различные слои зрителей .

Ежедневно компании получают предложения проспонсировать соревнования по баскетболу, обоим видам футбола, автогонкам, легкой атлетике, плаванию, гольфу, теннису, парусным и велосипедным гонкам, хоккею, боксу, а также те, которые проводятся в школах и колледжах стран. Основная причина таких предложений одна и та же - спорт вызывает у болельщиков неослабевающий энтузиазм. И в зависимости от ранга и значимости соревнования для аудитории, т.е. тех людей, которые смотрят телевизор, слушают радио, приходят на стадионы и в спортивные залы, а также от масштабов аудитории передач колебания стоимости такого бизнеса очень существенны. Так, для спортивной команды из низшей лиги - это всего несколько сотен долларов; для покупки рекламы во время матчей команд, составляющих элиту, эта цифра возрастет до сотен тысяч долларов.

4 Перспективы развития спортивного маркетинга

В наступившем XXI веке наши ожидания связаны с надеждами на укрепление объективного феномена современного спорта по всем линиям.

Психологический феномен спорта - ярко выраженная привлекательность, имеющая массовые характер и проявление, которые еще более будут подчеркивать эмоциональные характеристики спорта, особенно среди болельщиков. Если XX век намекнул на проблемы, связанные с массовой истерией и преступным поведением болельщиков, не исключено, что XXI век может стать столетием реальной угрозы основным этическим принципам спорта, опирающимся на его высокую миссию.

Социальный феномен спорта - обозначение реального поля широкого общественного воздействия. Спорт станет очень серьезной деятельностью значительного уровня для всех структур населения: либо как восстановительный, либо как любительский, либо как профессиональный. Каждому человеку спорт дает и будет давать возможность в нем участвовать. Он всегда будет большим шансом для молодых найти свой жизненный путь - либо как спортсмену, либо как работнику. Спорт XXI века будет отраслью, в которой открывается самое большое число новых рабочих мест. Индустрия спорта уже формируется как одна из самых значительных предпринимательских отраслей в мире.

Экономический феномен спорта поднимется до такого уровня, что станет угрозой для его миссии - сути его деятельности. Прибыль может стать единственной категорией измерения спортивного успеха. Все, даже основные принципы и законы спорта, - есть основания полагать - будет подчинено законам бизнеса. В таком случае, если у людей не достанет разума сохранить миссию спорта в равновесии с бизнесом, то спорт и бизнес в нем проглотят сами себя. Наступивший век будет веком больших искушений для спорта. Если мы преодолеем эти искушения, спорт навсегда останется человеческим идеалом.

Политический феномен спорта также поднимется до такого уровня, когда имидж спорта может превысить политический имидж отдельных лиц и политических групп. Спорт все больше и больше будет испытывать угрозу влияния со стороны политических структур по одной простой причине - роста намерений использовать его имидж в угоду политическим амбициям. Это означает, что спорт будет под «теневым» контролем политики, даже в странах с традиционными демократическими устоями.

В общей мировой обстановке, куда входит составной частью, конечно, и спорт, в обозримом будущем неравенство между имущими и неимущими слоями населения как внутри отдельных стран, так и в глобальном масштабе будет расти, а не сокращаться. В связи с этим наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, явится продолжающийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг. Это радикально увеличит на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции и образе жизни. Одним словом, это будет настоящая глобализация экономики и маркетинга.

С другой стороны, «Большой спорт» будет развиваться только через мировое глобальное развитие, об опасностях и угрозах которого мы уже говорили. Но при любых обстоятельствах стратегия развития «Большого спорта» будет направлена на глобализацию мирового спорта под контролем нынешних «центров силы» в мировом спорте, некоторых международных ассоциаций и профессиональных лиг. В будущем они станут многонациональными спортивными корпорациями, и им будет принадлежать практически вся власть.

Такая обстановка неизбежно повлечет дальнейшую стандартизацию программ маркетинга во многих странах мира, исключительно точное определение сегментов рынка, на котором будут существовать два самых больших сегмента: для богатых и для бедных.

С одной стороны, тенденция роста предлагаемых спортивных услуг для широкой аудитории будет определять и жизненный стиль каждого человека. Наверное, можно утверждать, что если человек в XX веке начал пользоваться услугами личного психотеравпевта, то в XXI веке он будет дружить и со своим личным тренером. Спорт, действительно, после приблизительно 28 веков своей организованной жизни, видимо, именно в XXI веке станет общенародным .

Заключение

Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Анализ литературных источников выявил особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере, а также, принцип и сущность маркетинга в спортивной деятельности.

Маркетинг в спорте – это рыночная деятельнось, поэтому можно предусмотреть определённые перспективы и тенденции развития финансовых возможностей спорта.

Для маркетинга в спорте самое важно - увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции.

Список литературы

1. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2000.

2. Черепанов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: Хрестоматия.Учеб.пособие для вузов В. А. Черепов; СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта. - СПб.: СПбГАФК, 1998.

3. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. - М.: Сов.спорт, 2003.

4. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О. Н. Степанова // Теория и практика физической культуры. - 2004.

5. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное

пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2003.

6. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002.

7. Экономика физической культуры и спорта / Под общ.ред.Шитовой Н.А. - Омск: СибГАФК, 1999.

8. Шааф Ф. Спортивный маркетинг:Теперь это не просто игра... = Sports marketing. Спонсорство. Радио и телевидение. Соглашения о поддержке. Проблемы спорт.сооружений. Менеджмент спортивного события. Лицензирование и торговля товарами / Ф. Шааф; Перс англ. - М.: "Филинь", 1998.

9. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах /[Сост.Гуськов СИ]. -М.: ВНИИФК, 1993.

10. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.

Размещено на Allbest.ru

Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2003.

Тема: « Особенности маркетинга
физкультурно-оздоровительных услуг »

по предмету «Маркетинг в спорте»

Выполнил:

Проверил:

Симферополь

ПЛАН

Введение.......................................................................................................... 3

Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-оздоровительной организации.................................................................................................... 5

Ценообразование спортивно-оздоровительных услуг
как составная часть эффективного маркетинга............................................. 9

Заключение................................................................................................... 11

Литература................................................................................................... 12

ВВЕДЕНИЕ

Формирование в странах бывшего Советского Союза и Восточной Европы экономических систем рыночного типа требует радикальных изменений в подходах к организации управления физкультурно-оздоровительными организациями. Актуальной задачей в связи с этим является овладение методами спортивного маркетинга.

В современной науке сложилась система знаний о спортивном маркетинге (Маллин Б., Харди С., Саттон У., Клисиньски Я., Гуськов С., Скулли Д. и др.). Однако использование ее специалистами постсоциалистических стран весьма затруднительно, поскольку она построена на закономерностях осуществления маркетинга в стабильной рыночной среде. Учитывая это, необходимо выявить обьективные предпосылки становления спортивного маркетинга, проанализировать факторы, определяющие специфику маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительных организаций в переходных обществах.

Исследования спортивного маркетинга в Украине сталкиваются с рядом проблем: отсутствие официальной статистики, характеризующей деятельность физкультурно-оздоровительных организаций; трудность получения информации непосредственно от руководителей физкультурно-оздоровительных организаций и руководителей коммерческих структур - их спонсоров. Не позволяют проводить эффективный маркетинг и недостаточно высокий спрос на физкультурно-спортивные услуги; незаинтересованность представителей бизнеса и СМИ в установлении прочных деловых связей с физкультурно-оздоровительными организациями; отсутствие эффективного законодательного стимулирования поддержки этих организаций со стороны бизнеса, дефицит специалистов в области спортивного маркетинга.

Физкультурно-оздоровительные организации недостаточно внимания уделяют работе с непосредственными потребителями услуг - лицами, занимающимися оздоровительной физической культурой, спортсменами-любителями, зрителями. В настоящее время сфера применения спортивного маркетинга достаточно жестко ограничена узкими рамками и сводится преимущественно к работе по поиску спонсоров.

С целью создания необходимых предпосылок для развития спортивного маркетинга следует решить ряд задач, главными среди которых являются:

концентрация внимания физкультурно-оздоровительных организаций на обеспечении высокого качества услуг, активизация работы с непосредственными потребителями услуг;

обеспечение приоритета спортивных ценностей по отношению к возможной коммерческой выгоде;

создание законодательной базы, стимулирующей деловое партнерство между физкультурно-оздоровительными организациями и представителями бизнеса, а также средств массовой информации;

формирование взвешенного, критического отношения к спортивному маркетингу руководителей физкультурно-оздоровительных организаций;

создание системы подготовки специалистов в области спортивного маркетинга.

Управление маркетинговой деятельностью
в физкультурно-оздоровительной организации

Управление маркетинговой деятельностью включает в себя ряд этапов: анализ возможностей спортивной организации, формулировка ее миссии, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения, разработка маркетинговой стратегии, разработка программы и бюджета действий, осуществление мероприятий, контроль их результатов и коррекция предпринятых ранее действий и стратегии.

Анализ возможностей организации на рынке предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации, а именно:

анализ образа и стиля жизни населения, изучение его потребностей в занятиях физкультурой и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов;

выбор рыночных сегментов, на которых организация должна сосредоточить основные усилия;

оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других возможностей организации;

изучение конкурентной среды, сопоставление своих возможностей и ресурсов собственной организации с аналогичными характеристиками конкурентов, анализ возможностей сотрудничества с конкурентами;

изучение возможностей привлечения дополнительных финансов из государственных, местных бюджетов, внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, за счет льготных кредитов, льготного налогообложения и др.

На основании анализа возможностей организация выбирает тип рыночного поведения.

После изучения внешней и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, оценки рыночной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации.

Миссия определяет основную цель организации в самом широком смысле. В ней должна быть отражена позиция физкультурно-оздоровительной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), сформулированы задачи ее деятельности, продемонстрированы уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Очевидно, что конечной целью маркетинга как физкультурных организаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека в физическом совершенствовании, занятиях физкультурой и спортом.

Миссия организации конкретизируется в подробном перечне целей и задач, которые можно условно разбить на семь групп по основным стратегическим направлениям маркетинговой деятельности:

1) цели объема услуг - увеличение (или сохранение) удельного веса услуг организации, а также цели сбыта (получения заказов), реализуемые путем поиска новых сегментов рынка;

2) цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг;

3) цели коммуникаций - достижение необходимой известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;

4) цели сбыта - организация и совершенствование распространения услуг;

5) достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;

6) кадровое развитие организации;

7) цели ценовой политики.

Реализация целевой функции предусматривает выбор модели рыночного поведения организации. Чем крупнее организация и чем лучше она оборудована, тем выше уровень ее притязаний. Такие организации ведут политику вытеснения конкурентов, повышения рентабельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциальных клиентов рекламой.

Примеры моделей рыночного поведения, реализуемых
различными физкультурно-оздоровительными организациями

Более скромные физкультурно-оздоровительные организации ведут оборонительную стратегию. Они следуют за лидерами по параметрам основных оздоровительных и спортивных услуг и направлениям маркетинга, стремятся лишь к удержанию имеющейся рыночной доли, достижению рентабельности, проявляя наибольшую активность в совершенствовании услуг. Развитие предложения дополнительных услуг, развернутая реклама и маркетинговая подготовка персонала им не по силам.

И, наконец, стратегия самых слабых организаций может быть обозначена как стремление выжить. Они стремятся сохранить свои позиции и предпринимают активные действия лишь для привлечения новых клиентов и совершенствования предложения физкультурно-спортивных услуг.

Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - формирование стратегии маркетинга путем:

1) установления спектра проблем, которые необходимо решать;

2) определения конкретных способов их разрешения;

3) принятия решения о критериях отбора вариантов, наиболее приемлемых для конкретной организации и ее клиентов.

Важным критерием для отбора приемлемых вариантов является их соответствие потребностям реальных и потенциальных клиентов. Безусловно, многие пожелания клиентов могут оказаться противоречивыми, неприемлемыми или невыполнимыми, однако в большинстве своем они базируются на прошлом и настоящем опыте потребления физкультурно-оздоровительных услуг, в том числе у организаций-конкурентов. И если спорторганизация хочет оптимизировать маркетинговую стратегию и одновременно лучше понять своих клиентов, завоевать их симпатию, получить предпочтение потребителей в сравнении с конкурентами, то учете мнений реальных и потенциальных клиентов весьма перспективен.

Успешная работа физкультурно-спортивной организации на рынке услуг невозможна без эффективной системы формирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг. Эти элементы относятся к сфере маркетинговой деятельности, которая представляет собой комплекс следующих скоординированных процессов:

Планирование;

Экономическое обоснование;

Управление производством услуг;

Продвижение услуг к потребителям;

Управление процессами ценообразования и продажи услуг.

Создание в физкультурно-спортивной организации такой си­стемы сопряжено с необходимостью разработки и реализации комплекса мероприятий, относящихся к системе интегрирован­ного маркетинга, в рамках которого работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя.

Основной задачей такого маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности клиента по от­ношению к организации с максимальной коммерческой выгодой для себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи конкурентоспособности, оптималь­ной загрузки производственных подразделений и получения максимальной прибыли при оптимальных затратах ресурсов.

Практика показывает, что стартовые условия физкультурно-спортивной организации, начинающей свою предприниматель­скую деятельность, характеризуются обычно наличием неболь­шого набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конкурентов, примитивное ценообра­зование). Однако физкультурно-спортивная организация, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснован­ную концепцию своего развития по разным направлениям, и прежде всего по линии маркетинга.

По определению Ф. Котлера, маркетинговая система включает в себя собственно организацию и все заинтересованные в ее ра­боте группы или подсистемы: потребителей услуг, наемных ра­ботников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых, консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. В данном контексте марке­тинговую систему компании, какой бы она ни была по размерам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая взаимосвязана с другими системами, наделен­ными определенными атрибутами.

Ведущей подсистемой маркетинговой системы, несомненно, является потребитель предлагаемых физкультурно-спортивной организацией услуг, поэтому она направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и реализацию качественных услуг на высоком уровне.

О маркетинговой системе физкультурно-спортивной органи­зации можно говорить только в том случае, когда организация имеет четко сформулированные стратегические и тактические цели, действенный механизм их реализации в сочетании с кон­тролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение марке­тинговой системы означает переход организации на маркетинго­вую модель управления, для которой характерно следующее:

Ставка делается на человека самореализующегося;

Организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объединенных общими ценностями;

Организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

Маркетинговая система может реализоваться различными способами в зависимости от поставленных целей, размеров физкультурно-спортивной организации, ее положения на рынке услуг, финансовых возможностей и других факторов.

Философия и концепция менеджмента в обычной и маркетин-гово ориентированных организациях представлены рядом отли­чающихся друг от друга аспектов. Формирование маркетингового подхода, считают А. Разумовская и В.Янченко, - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и нео­пределенность среды, сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адапта­ции к изменениям внешней среды.

Чаще всего в России маркетинговая система возникает и внед­ряется в структуру организации поэтапно, вместе с развитием организации. Важнейшим моментом при выделении и разработ­ке направлений этой деятельности является понимание поведен­ческой модели потребителя услуг, которая должна отражать не только логику процесса принятия им решения о покупке услуг данной физкультурно-спортивной организации, но и все про­блемные с точки зрения маркетинга блоки, сопровождающие его движение «от входа до выхода».

Отличие концепций обычной и маркетингово ориентирован­ной организаций заключается в следующем:

Обычная организация ориентируется на оперативные во­просы, маркетингово ориентированная организация - на стратегию;

Обычная организация ориентируется на стабильность, маркетингово ориентированная организация - на своев­ременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на нее;

Обычная организация имеет технологический императив, маркетингово ориентированная организация - организа­ционный императив;

Важнейший ресурс обычной организации - производ­ственный, маркетингово ориентированной организации - человеческий;

Для обычной организации характерны максимальное дро­бление работ, простые и узкие специальности, для марке­тингово ориентированной организации - оптимальная группировка работ, широкие, многоаспектные специаль­ности;

Обычная организация проводит внешний контроль (руко­водители, штат контролеров, формальные процедуры), маркетингово ориентированная организация - самокон­троль (саморегулирующиеся системы, самодисциплина);

Обычная организация имеет пирамидальную и жесткую организационную структуру, развитие вертикальных связей (подчинение -руководство), маркетингово ориентирован­ная организация - плоскую и гибкую организационную структуру, развитие горизонтальных связей, обеспечиваю­щих эффективное взаимодействие подразделений и со­трудников;

Для обычной организации характерен автократический стиль менеджмента, для маркетингово ориентированной организации - демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в успехе организа­ции;

Обычная организация ведет конкурентную политическую игру, маркетингово ориентированная организация - со­трудничество, коллегиальность;

В обычной организации - заинтересованность работников в успехе организации, в маркетингово ориентированной организации работники низшего звена заинтересованы в успехе организации;

Обычная организация действует только в своих интересах или в интересах своих подразделений, маркетингово ори­ентированная организация действует не только в своих интересах, но и в интересах общества;

Для обычной организации характерна отчужденность, для маркетингово ориентированной организации - приобщен­ность;

Обычная организация демонстрирует низкую склонность к риску, боязнь его, маркетингово ориентированная ор­ганизация нацелена на инновации и связанные с этим риски.

Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соответствующие направления маркетинговой деятель­ности практически любой организации (компании), а именно: стратегический маркетинг, внешняя (дальная) среда, рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция), продвижение услуг к потре­бителям, производство услуг, ценообразование и продажа услуг, сервис и осязаемые факторы, внутренний маркетинг, маркетинго­вая информационная система, развитие организации (компании). Эти подсистемы функционально и информационно взаимосвяза­ны и направлены на решение основных маркетинговых задач.

Стратегический маркетинг решает задачи управления на уровне организации: определения целей, прогнозирования, пла­нирования, координации, контроля, а также разработки (коррек­тировки) корпоративной философии и миссии, стратегии, поли­тики, процедур и других документов, регламентирующих марке­тинговую деятельность.

Маркетинг внешней {дальней) среды проводит анализ внеш­ней среды, прогнозирование политической ситуации, законода­тельной базы, экономики, демографии, экологии, социальной среды, науки и технологии, менталитета, геополитической ситуа­ции, общей характеристики отрасли.

Маркетинг рынка услуг изучает и мониторит рынок профиль­ных для организации и сопутствующих услуг: сегментации целевых ниш, потребителей услуг (потребности, запросы, предпочтения), профильных и сопутствующих услуг, конкурентной среды.

Система продвижения услуг к потребителям контролиру­ет способ (средства функциональных подразделений), используя

рекламу (СМИ, Интернет, справочники и др.), стимулирование продаж (акции, скидки), корпоративных партнеров, прямые про­дажи, связь с общественностью, а также формирует имидж и общее доверие к организации через первых лиц, PR-менеджеров, сотрудников.

Маркетинг ценообразования и продажи услуг осуществля­ет управление ценообразованием и продажей услуг.

Внутренний маркетинг проводит обучение участников глав­ного процесса (предоставление основных и дополнительных услуг) маркетинговым технологиям при приеме на работу, управляет качеством выполнения маркетинговых функций участниками процесса формирования долгосрочных отношений с потребите­лями услуг, а именно: формированием системы показателей, регулярным мониторингом показателей, выявлением отклонений и их анализом, формированием управляющих воздействий, реа­лизацией воздействий (административные решения, обучение через тренинги, индивидуальная корректировка), контролем эф­фективности, принимает участие в аттестации участников глав­ного процесса по разделу «маркетинг», организуя занятия перед аттестацией, в целях повышения мотивации сотрудников.

Маркетинговая информационная система (МИС) осу­ществляет информационную поддержку принятия управленческих решений.

Подсистема развития организации проводит маркетинговую проработку (сопровождение) новых бизнес-проектов и бизнес-идей.

Все решаемые в рамках интегрированного маркетинга задачи относятся к разным видам маркетинга.

Комплекс внешнего маркетинга направлен на потребителей услуг и внешние организации, т.е. на людей, не работающих в конкретной физкультурно-спортивной организации.

Комплекс внутреннего маркетинга - это работа по обуче­нию, подготовке и эффективной мотивации всех работников физкультурно-спортивной организации.

Стратегический маркетинг предполагает постоянный си­стемный анализ потребностей рынка, который способствует раз­работке перспективных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Стратегический маркетинг проводят сетевые физкультурно-спортивные фирмы, имеющие маркетинговую службу.

Маркетинг взаимодействия в сфере физкультурно-спортивных услуг определяет умение персонала обслужить потреби­теля на всех стадиях взаимодействия с ним. Каждое из маркетин­говых направлений призвано обеспечить в комплексе достижение поставленных целей.

Маркетинг, как система управления производством и реализация товаров, в сфере физической культуры и спорта (ФКиС) только начинает выхо дить на рынок.

Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимо знать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.

Принципы спортивного маркетинга:

A. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом реионе.

Б. Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов).

B. Производство в соответствии со спросом.

Функции спортивного маркетинга:

1. Исследование глубин рынка.

2. Планирование ассортимента товаров и услуг.

3. Организация распространения товаров и услуг.

4. Стимулирование продажи товаров и услуг.

В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления:

1. Производство и реализация тренажёров и оборудования.

2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь).

3. Маркетинг услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы, экскурсионное обслуживание и др.).

4. Маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда российских тренеров и действующих спортсменов в России и за рубежом), можно его обозначить как экспортный маркетинг.

Маркетинг в сфере ФКиС является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы ФКиС и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки.

Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы ФКиС он начинается не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен.

Программы маркетинга имеют различное назначение. Это может быть программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг ФКиС на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставит перед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре, предлагать сопутствующие услуги и др.

Другой вид деятельности маркетинга это систематический анализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуются аналогичные товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферы физической культуры и спорта.

Маркетинг в области ФКиС только начинает формироваться, и научных подходов, к сожалению, пока практически нет. Поэтому следует использовать богатый опыт высокоразвитых стран.

Главной целью ФКиС является создание собственного сегмента рынка, хотя бы внутри страны, а главными вопросами как обеспечить рынок товарами и услугами и гарантировать получение высокого дохода.

Достичь, эту цель можно путем:

увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть спрос на рынке); освоения дополнительной доли рынка; повышения качества пред лагаемых товаров и услуг.

Маркетинг, нацеленный на длительную перспективу, учитывает следу ющие обстоятельства (рис.4):

1. Каждый сегмент рынка имеет свою специфику.

2. Сфера физической культуры и спорта может ориентироваться на нес колько сегментов рынка.

3. Отдельные предприятия, организации, частные производители могут

работать в союзе друг с другом.

4. Прежде чем выйти на рынок, необходимо обладать всесторонней информацией об экономической ситуации.

Рис.4. Процесс управления маркетингом

В промышленноинформативном обществе все более значимое место занимают спорт и рекреация. Миллионы людей вовлекаются в эту сферу, её обслуживают научные, промышленные, коммерческие и другие структуры. В образовавшуюся отрасль вкладываются огромные средства, и она, в свою очередь, создаёт значительные капиталы. К примеру, финал Кубка Европейских чемпионов по футболу между командами "Црвена звезда" "Олимпик" вызвал настолько большой интерес у почти 100 тысяч поклонников, что маркетинговая прибыль выразилась суммой около 30 млн. долларов.

В сфере массового (рекреативного) спорта, получили широкое распространение такие виды как шейпинг, аэробика и другие оздоровительные системы. Они собирают огромное количество активных участников за счёт оказания оздоровительных услуг населению зарабатываются огромные средства, оборот оценивается сотнями миллионов долларов.

Обслуживание и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам только маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.

Маркетинг в спорте и рекреации направлен на изучение возможностей для успешной реализации программ активности (тренинга, уроков рекреации, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций и др.), и обеспечение при этом максимальной прибыли.

В процессе маркетинга исследуются:

а) спортивные клубы, общества, группы людей, объединенных общими интересами;

б) программы активности, удовлетворяющие эти интересы, и те ценности, которые достигаются в результате реализации этих программ;

в) места, условия и атмосферу реализации программ;

г) вопросы популяризации программ активности с позиции участников, организаторов, спонсоров и меценатов;

д) интересы зрителей. Обращается внимание и на сопутствующие атриуты (обозначения принадлежности): знаки, цвета, флаги, эмблемы, названия, песни (гимны), "униформы" (майки, шарфы, кепки и так далее), а также на имиджи, отражающие конкретные программы активности.

Маркетинг в спорте и рекреации это шанс, вызов и создание условий для осуществления реальных программ, для повседневной работы в области физической культуры и спорта. Все более убедительным становится тот факт, что нет спорта и рекреации без маркетинга, а спорт и рекреация это уникальные маркетинговые коммуникации. Поэтому в период перехода к рынку и непосредственно в его условиях необходимо все более широкое применение маркетинга, который может стать гарантом эффективности спорта.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?

2. Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?

3. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?

4. Что такое рынок вообще и спортивный рынок в частности?

5. Какую экономику называют рыночной?

6. Экономические цели и функции рынка?

7. Есть ли объективные законы в рыночной экономике?

8. Как исследовать конъюнктуру на рынке?

9. Как оценить стратегию основных конкурентов?

10. Что собой представляет цена?

11. Кратко проанализируйте взаимодействие рыночного спроса, а также предложения и цены.

12. Какие задачи решает планирование работы по физической культуре и спорту?

13. Что представляет собой целевая комплексная программа?

14. Как рассчитывают потребности в кадрах?

Свою деятельность по физической культуре и спорту в Росси проводят около 100 тыс. различных физкультурно-спортивных организаций. Их руководителям и персоналу постоянно приходится решать самый различный и достаточно широкий круг вопросов - от очистки и заливки ледовых площадок до организации и проведения масштабных спортивно-зрелищных мероприятий - таких, например, как чемпионаты мира и Олимпийские игры. То есть, выражаясь профессиональным языком, руководители спортивныx организаций занимаются менеджментом.

Спортивный менеджмент - это теория и практика эффективного управления организациями физкультурно-спортивной направленности в современных рыночных условиях. Он представляет собой один из видов отраслевого специального менеджмента. В связи с таким подходом организация является ключевым понятием спортивного менеджмента. С позиций менеджмента физическая культура и спорт - это совокупность специальных средств и методов направленного развития физической дееспособности людей.

Объектом спортивного менеджмента как самостоятельной науки является совокупность физкультурно-спортивных организаций, продуктом деятельности которых являются физкультурно-спортивные услуги.

Предметом спортивного менеджмента являются управленческие отношения, складывающиеся в процессе взаимодействия субъекта и объекта управления внутри организаций физкультурно-спортивной направленности и взаимодействия этих организаций с внешней средой в процессе производства и распространения физкультурно-спортивных услуг.

Спортивный менеджмент тесно связан с главными факторами рентами рыночной экономики - формами собственности, системой свободного ценообразования, конкуренцией, правом свободного выбора как для спортивного предпринимателя, так и для потребителей услуг, зависимостью доходов предпринимателя от результатов его труда и ситуации на рынке физкультурно-спортивных услуг и др. Включение физической культуры и спорта в систему рыночных отношений обусловливают соответствующие особенности управления этой отраслью сферы услуг.

Инструменты рыночной экономики способствуют развитию бизнеса в сфере физической культуры и спорта, росту числа собственников физкультурных и спортивных организаций, расширению спектра, объёма и улучшению качества предоставляемых физкультурно-спортивных услуг. Основными видами физкультурно-спортивных услуг являются:

• -организованные формы занятий физическими упражнениями и спортом в виде урочных занятий, спортивных и оздоровительных секций, спортивных команд и клубов и т.п.;
• -спортивные зрелища;

разработка методик, методических комплексов физкультурно-оздоровительных занятий, программ физического воспитания и систем подготовки спортсменов.

Следует отметить особенности функционирования физической культуры и спорта в рыночных условиях. Их несколько, главными из которых являются:

• -преобразование физической культуры и спорта в сферу услуг как специфическую совокупность социально-педагогических форм деятельности, осуществляемой в целях физического воспитания населения;
• -децентрализация управления отраслью физической культуры и спорта;

возросшее многообразие организационно-правовых форм физкультурных и спортивных организаций;

Правовое закрепление официального статуса профессионального спорта и его развитие в России;

все возрастающее экономическое значение физической культуры и спорта, развивающихся в основном на основе коммерческого хозрасчета;

Возникновение конкуренции физкультурных и спортивных организаций и свободное ценообразование на услуги физической культуры и спорта.

Физкультурно-спортивная организация, как правило, имеет не одну, а несколько целей. Одна из них, например, может быть связана с массовой физкультурно-оздоровительной работой, а другая - со спортом высших достижений.

Конечной целью менеджмента коммерческой физкультурно-спортивной организации является обеспечение прибыльности или доходности ее работы путем рациональной организации труда.

Функции в спортивном менеджменте представляют собой обособившиеся в процессе разделения труда относительно самостоятельные, специализированные виды управленческой деятельности, которые выражают направления или стадии целенаправленного воздействия субъекта управления на управляемый объект. Они являются главным фактором в теории и практике спортивного менеджмента, поскольку раскрывают его сущность и содержание отраслевой управленческой деятельности. Имеют место общие и конкретные или отраслевые функции менеджмента.

Общие функции менеджмента. Возникновение функций спортивного менеджмента - объективный процесс. Управление физической культурой и спортом можно рассматривать как процесс последовательно сменяющихся, логически следующих друг за другом действий, носящих циклический характер. Такие действия субъекта управления, соответствующие последовательно сменяющимся стадиям управленческого цикла, получили название общих функций менеджмента. В их составе выделяют: планирование, организацию, мотивацию, контроль и координацию

Общие функции, раскрывая технологию социального управления, универсальны, так как характеризуют любой процесс управления независимо от его отраслевой специфики и размера управляемой организации.

Рассмотрим конспективно содержание указанных функций менеджмента.

Планирование - это стадия управленческой деятельности, содержанием которой является определение целей деятельности организации на предстоящий период и необходимых для этого ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных). Планирование с точки зрения технологии представляет собой систему технико-экономических расчетов, представленных в форме таблиц, графиков и моделей, определяющих пути достижения цели. Результатом планирования является план. План включает: цели и задачи организации на предстоящий период, мероприятия, комплекс необходимых ресурсов с распределением их по целям и задачам, ответственных исполнителей и сроки выполнения плановых мероприятий.

Различают стратегическое и оперативное планирование. Основой стратегического планирования является составление прогнозов, показывающих возможные направления развития объекта.

В перспективных и текущих планах физкультурно-спортивной организации определяют рынки потенциальных потребителей своих услуг, устанавливают конкретные цели, задачи и плановые показатели по предоставлению физкультурно-спортивных услуг и достижению результатов, определяют необходимые для этого трудовые, финансовые, материальные ресурсы и др. Планирование как функция спортивного менеджмента включает также разработку целевых комплексных программ, бизнес-планов, календарных планов соревнований и спортивных мероприятий, планов организационной работы и т.д.

Организация - следующая функция менеджмента. Ее задачей является формирование структуры организации, а также обеспечение ее всем необходимым для нормальной работы - персоналом, помещениями, денежными средствами, материалами, оборудованием и т.п.

Мотивация - стадия управления, предусматривающая создание стимулов и санкций, материальной и моральной заинтересованности с целью активизации персонала спортивных организации к эффективной работе. В спортивном менеджменте мотивация включает, по нашему мнению, также деятельность, имеющую цель активизировать интерес населения к занятиям различными видами спорта и физическими упражнениями, к потреблению физкультурно-спортивных услуг.

Контроль и учет - это стадия управления, задачей которой является оценка качества выполнения принятых решений, количественная оценка результатов работы физкультурно-спортивной организации, а также оперативный учет проводимой в организации работы.

Координация - стадия процесса управления, обеспечивающая его непрерывность и бесперебойность. Главная задача координации - достижение согласованности в работе всех звеньев организации путем установления рациональных связей между ними, а также с общественностью.

Конкретные функции спортивного менеджмента.

Функции, выделяемые по содержанию управляемого воздействия на управляемый объект, принято называть конкретными (специфическими или отраслевыми) функциями менеджмента. Конкретные (отраслевые) функции спортивного менеджмента раскрывают содержание управления в отрасли физической культуры и спорта как особой социально-педагогической системе.

В качестве примера предлагается рассмотреть систему конкретных функций Москомспорта.

В положении о Комитете физической культуры и спорта Правительства Москвы указывается, что Москомспорт в соответствии с возложенными на него задачами осуществляет следующие функции:

• -разрабатывает городские программы в области физической культуры и спорта;
• -разрабатывает проекты законов и иных нормативных правовых актов города Москвы, регулирующих отношения в области физической культуры и спорта, вносит их и иные предложения по вопросам, относящимся к ведению Москомспорта, па рассмотрение соответствующих государственных органов и должностных лиц, подготавливает заключения по проектам нормативных актов других органов исполнительной власти города в области физическое культуры и спорта;
• -принимает участие в разработке проекта закона города Москвы с бюджета города Москвы, осуществляет контроль за использование бюджетных средств находящихся в ведении Москомспорта бюджетными учреждениями;
• -осуществляет функции распорядителя бюджетных средств города Москвы, установленные бюджетным законодательством и ведомственной классификацией расходов бюджета города Москвы;
• -выполняет функции заказчика по разработке и реализации городских программ в области физической культуры и спорта;
• -утверждает календарный план городских спортивно-массовых мероприятий, смотров, конкурсов, проводит городские соревнования, учебно-тренировочные сборы, разрабатывает и утверждает положения о проведении городских физкультурно-массовых и спортивных мероприятий;
• -принимает участие в установленном порядке в создании, реорганизации и ликвидации государственных (муниципальных) унитарных предприятии, учреждении, организации с участием города Москвы, осуществляет контроль за финансовой и хозяйственной деятельностью предприятий, учреждений, находящихся в ведении Москомспорта;
• -организует правовое обеспечение и осуществляет методическое руководство по вопросам, входящим в компетенцию Москомспорта;
• -осуществляет в пределах своей компетенции контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации и города Москвы в области физической культуры и спорта;
• -участвует в разработке мобилизационных мероприятий в порядке, установленном нормативными правовыми актами Российской Федерации и города Москвы;
• -обеспечивает разработку и реализацию мер по подготовке и повышению квалификации работников для городского хозяйства в области физической культуры и спорта;
• -осуществляет взаимодействие со средствами массовой информации по вопросам, отнесенным к ведению Москомспорта, информирует жителей города Москвы о наиболее важных сферах деятельности Москомспорта;
• -осуществляет сотрудничество с федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, коммерческими, некоммерческими организациями, гражданки по вопросам деятельности Москомспорта;
• -осуществляет международное сотрудничество в области физической культуры и спорта;
• -осуществляет другие функции в соответствии нормативными правовыми актами Российской Федерации и города Москвы.

Общие и конкретные функции спортивного менеджмента функционируют в комплексном единстве, образуя организационно-технологический процесс. Система функций менеджмента в спортивной организации - это комплекс взаимосвязанных во времени и пространстве видов управленческой деятельности, осуществляемых персоналом физкультурно-спортивной организации.

Классификация компонентного состава физической культуры и спорта позволяют выделить для спортивного клуба промышленного предприятия примерную совокупность наиболее существенных конкретных функций спортивного менеджмента, представленную в таблице 2.

Процесс взаимодействия общих и конкретных функций спортивного менеджмента на примере спортивного клуба может быть представлен в виде матрицы.

Таблица 2. Взаимодействие общих и конкретных функций менеджмента в спортивной организации

Для понимания процесса взаимодействия функций спортивного менеджмента необходимо отметить их тесную взаимосвязь с организационной структурой организации. Функциональная система представляет собой основу для создания физкультурно-спортивной организации. Носителями общих функций спортивного менеджмента является физкультурная организация в целом. Носителем конкретных отраслевых функций являются отдельные структурные подразделения (управления, отделы и т.п.) физкультурно-спортивной организации.

Важно отметить, что затраты на выполнение общих функций управления равны затратам на выполнение отраслевых, конкретных, функций.

Выполняя функции управления - планирование, организацию, мотивирование, координацию и контроль, - менеджерам спортивной организации приходится принимать большое количество решений. Процесс принятия управленческих решений носит циклический характер: начинается с обнаружения несоответствия параметров управляемого объекта поставленным целям или плановым заданиям, т.е. обнаружения проблемы, далее следует принятие решения, направленного на устранения выявленной проблемы, и, наконец, организация выполнения принятого решения.

Таким образом, процесс управления представляет собой совокупность циклических действий, направленных на выявление проблемы, поиск ее оптимального решения и организацию эффективного выполнения принятого решения, итог которой - ликвидация проблемы.

Управленческая проблема заключается в несоответствии параметров фактического состояния управляемого объекта запланированным или заданным параметрам. Источником проблемной ситуации в организации могут быть:

• - отклонения от заданных состояний, отмечаемых в определенный момент времени или прогнозируемых на будущее;
• - изменение целей или плановых показателей;
• - воздействие на объект внешних или внутренних факторов.

Чтобы выявить проблему и обусловившие ее факторы, нужно иметь соответствующую информацию. Управленческая информация в спортивном менеджменте - это совокупность передаваемых по каналам связи сообщений, объективно отражающих развитие спортивной организации и предназначенной для управления.

Совокупность факторов и условий, вызывающих появление в компании определенной проблемы, называется в менеджменте управленческой ситуацией. Рассмотрение проблемы с учетом воздействия на нее внутренних и внешних факторов помогает выявить и устранит возникшую проблемную ситуацию. Проделанная работа позволяет начать поиск решения возникшей проблемы.

Менеджерам и персоналу спортивных организаций в процессе управления приходится принимать большое количество решений, от качества которых зависит эффективность деятельности физкультурно-спортивных организаций. Принимаемые управленческие решения касаются различных сторон деятельности физкультурно-спортивных организаций, а в их подготовке активно участвуют тренеры, преподаватели и другие специалисты.

От правильности и своевременности принятия решений зависит эффективность работы любой физкультурно-спортивной организации. Поэтому важно, чтобы каждый специалист физической культуры и спорта овладел теоретическими знаниями и навыками разработки управленческих решений.

Управленческое решение в спортивном менеджменте представляет собой творческий акт субъекта управления (индивидуального или группового), который определяет программу деятельности физкультурно-спортивной организации по эффективному разрешению назревшей проблемы.

Для того чтобы управление было реальным и не представляло собой распоряжений, которые невозможно выполнить, решения следует принимать на основе знания объективных закономерностей функционирования физической культуры и спорта в современных рыночных условиях при соблюдении определенной технологии.

По форме управленческие решения по физической культуре и спорту принимаются в разнообразных формах. Поэтому уточним смысл названий и содержание наиболее часто принимаемых управленческих решений но физической культуре и спорту.

Приказ - нормативно-правовой акт, издаваемый единолично руководителем физкультурно-спортивной организации или его заместителем, действующих на основе единоначалия в целях разрешения основных и оперативных задач.

Распоряжение - правовой акт, издаваемый руководителем организации, главным образом коллегиального органа управления, в целях разрешения оперативных вопросов. Как правило, имеет ограниченный срок действия и касается узкого круга должностных лиц.

Постановление - нормативный акт, принимаемый коллегиально правлением спортивного клуба, коллегией спорткомитета, президиумом спортивной федерации или совета ДФСО. Постановление представляет собой целевое решение актуальной проблемы с указанием цели, путей и ресурсов, установлением сроков, исполнителей и организации контроля за выполнением.

План - это комплекс заданий, объединенных общей целью, которые необходимо выполнить в определенном порядке, последовательности и в установленные сроки. План представляет собой результат планирования, главный инструмент координации усилий персонала организации для достижения поставленных целей.

Целевая программа - нормативный адресный документ, содержащий исчерпывающий комплекс взаимосвязанных заданий, осуществление которых обеспечивает эффективное достижение поставленных организацией целей в установленные сроки. Целевая комплексная программа включает мероприятия программно-методического, организационного и социально-экономического характера,

Бизнес-план - это документ, в котором дается комплексное описание основных аспектов планируемого будущего спортивной организации, анализируются возникающие при достижении цели проблемы и определяются финансовые ресурсы, необходимые для их решения. Бизнес-план является типичным примером стратегического планирования компании.

В последние годы в спортивной сфере широкое распространение получили управленческие решения в форме различных контрактов, договоров и т.д.

Для того чтобы разобраться в разнообразном множестве управленческих решений, их принято классифицировать.

Классификация решений. Управленческие решения по физической культуре и спорту можно сгруппировать по нескольким признакам.

• 1. Решение принимает какой-либо субъект (орган) управления, коллегиальный орган или отдельный руководитель. По субъектам и иерархическим уровням управления, определяющим масштабность действия управленческих решений, они подразделяются на решения: государственных органов общей компетентности; решения Госкомспорта РФ и спорткомитетов как государственных органов специальной компетентности; решения ведомственных и местных органов государственного управления; и, наконец, решения общественных; объединений и коммерческих организаций физкультурно-спортивной направленности.
• 2. По объектам управления: для кого предназначено данное решение - спорткомитета, спортивной федерации, спортклубу, спортивному сооружению, спортивной школе и т.п.
• 3. По форме существования решения могут быть устными или письменными. Последние, в свою очередь, подразделяют на постановления, приказы, распоряжения, инструктивно-методические документы, законы, указы Президента, государственные образовательные стандарты, программы, планы, нормативы, контракты и т.п.
• 4. По организации принятия управленческие решения подразделяются на единоличные, коллегиальные и коллективные.
• 5. По социальной значимости одни решения являются исходными, определяющими, например, «Закон о физической культуре и спорте в РФ», другие - производными.
• 6. По времени действия решения можно разделить на оперативные и перспективные, стратегические. Оперативные решения чаще встречаются в работе руководителей низовых организаций. Стратегические решения принимают в основном федеральные органы управления.
• 7. Подразделяют решения по объему и направленности содержания.

Одни управленческие решения содержат общую концепцию развития физической культуры и спорта в целом в стране, другие более конкретизированы и касаются одной или нескольких организаций физкультурно-спортивной направленности.

Управленческие решения должны приниматься в рамках существующих у субъекта управления полномочий, прав и обязанностей спортивного руководителя. Различные виды управленческих решений определяют и разные способы их разработки и принятия, источники и содержание используемой информации, а также особенности реализации принятых решений.

Типовая структура управленческого решения. При всем многообразии управленческих решений по физической культуре и спорту в форме их построения имеются некоторые общие черты, т.е. правомерно нести речь об их типовой структуре.

Решения по физической культуре и спорту чаще всего структурно состоят из четырех частей:

• 1) названия решения и наименования органа, принявшего его;
• 2) содержательной части;
• 3) подписи руководителя;
• 4) приложения к решению.

Постановляющая часть содержит перечисление предписываемых действий, путей, методов и необходимых для этого ресурсов. Указываются ответственные исполнители мероприятий, сроки выполнения и лица, обеспечивающие контроль.

Текст постановляющей части должен иметь повелительную форму изложения. Постановляющая часть делится на пункты, каждый пункт нумеруется арабскими цифрами. Пункт должен начинаться с указания исполнительного действия, выраженного глаголом в неопределенной форме. В качестве исполнителей могут указываться как физкультурные организации в целом, так и их структурные подразделения. В последнем пункте постановляющей части указывают лиц, на которых возлагают контроль за исполнением решений.

Приказы, постановления и другие принятые управленческие решения подписывает руководитель физкультурной организаций или его заместитель.

Приложения к решению обычно включают план мероприятий, инструктивно-методические материалы, таблицы социальных и педагогических нормативов и др.

Требования к управленческим решениям. Чтобы управленческие решения были эффективными, они должны удовлетворять ряду требований:

• - быть всесторонне обоснованными и своевременными, ставить реальные цели и сроки выполнения;
• - основываться на полной и достоверной информации;
• - не противоречить ранее принятым документам, согласовываться с ними;
• - характеризоваться полнотой содержания, охватом всех вопросов проблемы;
• - охватывать объект и субъект управления, а также взаимодействия между ними;
• - не противоречить действующему законодательству, а опираться на него;
• - находиться в рамках установленной для органа управления-компетенции, прав и полномочий.

Технология выработки управленческого решения по физической культуре и спорту

Технологический процесс подготовки и принятия управленческого решения можно представить в виде определенных логически последовательных стадий и этапов.

Схема разработки и реализации упрощенческих решений

• 1. Выявление проблемной ситуации, подлежащей решению и постановка цели.
• 2. Сбор, обработка и анализ информации, необходимой для всестороннего обоснования решения.
• 3. Разработка альтернативных вариантов решения и выбор наиболее эффективного, оптимального варианта.
• 4. Организация выполнения принятого решения.
• 5. Контроль за ходом выполнения решения.

Методы подготовки и обоснования решений. Управленческие решения принимаются в различных обстоятельствах: в условиях определенности, в условиях риска, в условиях неопределенности. Поэтому важной задачей в процессе принятия эффективных решений является оптимальный выбор методов их разработки и обоснования.

Для выработки решений обычно применяются методы комиссий, мозговой атаки (мозгового штурма) и экспертных оценок.

В практике управления различают единоличный (персональный) и групповой (коллегиальный) методы разработки решений. При единоличном методе руководитель сам готовит и принимает решение, опираясь на спои знания и опыт и на знания и опыт подчиненных, берет на себя всю полноту ответственности. При коллегиальном методе решение готовится коллективно (комиссией, коллегией, советом). Принятие решения всегда осуществляется лично руководителем, несущим за это непосредственную ответственность. Своевременная и точная реализация принятых руководителем решений зависит от его авторитета.

При выработке решений применяется системный анализ, который составляет метод упорядочения проблемы - выяснение целен физической культуры как социальной системы, построение дерева целей, альтернатив их достижения, взаимосвязей элементов системы в процессе достижения целей, перечень осуществляемых мере приятии.

Основной формой реализации управленческих решений является организационно-распорядительная деятельность, которая осуществляется с применением комплекса разнообразных методов управления.

В процессе реализации решения проводится оценка эффективности его выполнения. На основе этого руководитель спортивной организации делает вывод о целесообразности корректировки решения или снятия его с контроля, т.е. перехода к подготовке следующего решения или нового цикла управленческой работы.

Обобщая изложенное, можно отметить, что управленческое решение служит инструментом устранения проблем в спортивной организации.

Маркетинг в спортивной организации. Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа . Исходя из этого, процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие элементы: анализ рыночных возможностей спортивной организации, формулировка миссии организации, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения организации, разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии), разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга.

Как показывают результаты анализа и обобщения литературных первоисточников, а также первых практических шагов отечественных физкультурно-спортивных организаций в управлении маркетингом, анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации, а именно:

• - анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных категорий и групп населения в занятиях физическими упражнениями и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов физкультурно-спортивной организации;
• - сегментирование рынка, представленного реальными и потенциальными клиентами спорторганизации, выбор рыночных сегментов, которые организация может обслужить лучше всего и на которых она сосредоточит свои основные усилия;
• - анализ внутренней среды спортивной организации: оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других возможностей, профессиональной готовности коллектива организации к работе с целевыми группами клиентов;
• - изучение конкурентной среды: анализ положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - физкультурно-спортивных организаций и сооружений с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, ассортимента и качества предлагаемых ими физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг, характеристик обслуживаемых клиентов; сопоставление (позиционирование) возможностей и ресурсов собственной организации, параметров ее услуг с аналогичными характеристиками организаций и услуг конкурентов в первую очередь по интересующим сегментам рынка; анализ возможностей сотрудничества с конкурентами на предмет выполнения их (размещения у них своих) заказов, объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки сотрудников и др.;
• - изучение возможностей привлечения дополнительных бюджетных и внебюджетных средств за счет программно-целевого финансирования физкультурно-спортивной работы с населением из государственных, муниципальных бюджетов, государственных внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, получения беспроцентных и льготных кредитов, льготного налогообложения и др.

После того как было проведено изучение внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, состоялась оценка рыночной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации.

Таблица 3. Примеры моделей рыночного поведения, реализуемых условными «слабыми» и «сильными» физкультурно-спортивными организациями

Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего организация хочет достичь в самом широком смысле . Формулировка миссии должна отражать позицию физкультурно-спортивной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, потенциальным и реальным клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи ее физкультурно-спортивной и рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Несмотря на то, что вопрос разработки миссии для физкультурно-спортивных организаций до сих пор остается открытым и ждет своих исследователей, очевидно, что конечной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спорторганизаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека в физическом совершенствовании, занятиях физическими упражнениями и спортом.

Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и задач. Учитывая отсутствие в специальной литературе сведений о маркетинговых целях физкультурно-спортивных организаций, мы провели собственные исследования, призванные восполнить этот пробел. Для этого нами были опрошены 159 руководителей (в том числе отделов маркетинга) и представителей администрации 56 московских физкультурно-спортивных организаций; материалы опросов были обработаны посредством кластерного анализа (использовался метод минимальной дисперсии; метрикой послужило квадратное евклидово расстояние). В результате было установлено, что вся совокупность выявленных целей разбивается на семь групп, отражающих основные стратегические направления маркетинговой деятельности московских спорторганизаций:

• 1) цели объема услуг - увеличения (или удержания) удельного веса услуг организации, а также цели сбыта (получения заказов), реализуемые посредством поиска новых сегментов рынка;
• 2) цели повышения конкурентоспособности основных (физкультурно-оздоровительных, спортивных) и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;
• 3) цели коммуникаций - достижения необходимой степени известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;
• 4) цели сбыта - организации и совершенствования распространения (продаж) услуг спортивной организации;
• 5) достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;
• 6) кадровое развитие организации;
• 7) цели ценовой политики.

Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыночного поведения спорторганизации, о которой можно судить по характеру целей маркетинга. Нами было отмечено, что чем крупнее организация и чем выше категория физкультурно-спортивного сооружения, ею арендованного, тем выше уровень ее притязаний, что выражается в количестве, разнообразии, степени агрессивности и четкости формулировок маркетинговых целей, тем выше степень наступательности, масштабности и научной обоснованности применяемых моделей рыночного поведения.

Так, организации, функционирующие на базе физкультурно-спортивных сооружений высших (первой и второй) категорий, ставят перед собой широкий спектр рыночных целей; их стратегия маркетинга комбинируется из нескольких стратегий (реализуемых в отношении конкурентов, различных типов услуг, рыночных сегментов, спортивных площадок, элементов маркетинга-микс и др.) и носит характер выраженной экспансии. Эти организации ведут политику вытеснения конкурентов за счет отвоевывания (повышения и удержания) своей рыночной доли, повышения рентабельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциальных клиентов рекламой.

Гораздо скромнее претензии физкультурно-спортивных организаций, избравших в качестве базы сооружения третьей категории; их стратегия также представляет собой комбинацию, но уже из меньшего числа стратегий, и носит оборонительный характер. Учитывая ограниченность своих ресурсов, они предпочитают следовать за рыночными лидерами по параметрам основных (физкультурно-оздоровительных и спортивных) услуг и направлениям маркетинга. Они стремятся лишь к удержанию имеющейся рыночной доли, достижению рентабельности, проявляя наибольшую активность в направлении совершенствования основных и сопутствующих услуг. Развитие предложения дополнительных услуг, развернутая реклама и маркетинговая подготовка персонала им не по силам.

Стратегия физкультурно-спортивных организаций, базирующихся на сооружениях четвертой категории, может быть обозначена как стремление выжить. Они стремятся сохранить свои позиции по всем направлениям и предпринимают активные действия лишь в отношении привлечения новых клиентов и совершенствования предложения физкультурно-спортивных услуг.

Зависимость между величиной, категорией и выбором модели стратегий маркетинга иллюстрирует табл. 1, в которой приведены так называемые «крайние» варианты моделей рыночного поведения, применяемые условными «слабыми» и «сильными» физкультурно-спортивными организациями.

Таблица 4. Общая схема построения матрицы стратегии маркетинга физкультурно-спортивных организаций

Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - содержательное формирование стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения трех задач.

• 1) установления спектра маркетинговых проблем, с которыми приходится сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного поведения;
• 2) определения конкретных способов разрешения данных проблем;
• 3) принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, наиболее приемлемых для конкретной организации и ее клиентов.

Суть предлагаемого подхода состоит в выборе вариантов и принятии решений, трактуемых как выбор оптимального варианта из нескольких профессиональных ситуаций. В конечном итоге эта работа сводится к выбору конкретных видов (ассортимента и характеристик) физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг, цен, коммуникаций, продвижения услуг, а также персонала, т.е. основных компонентов маркетингового комплекса.

Для решения первых двух задач нами были проведены собственные исследования, которые базировались на результатах: анализа и обобщения литературных первоисточников, нормативной и методической документации организаций, задействованных в физкультурно-оздоровительной и спортивной работе с населением; телефонных и личных опросов представителей администрации, персонала, сотрудников отделов маркетинга, тренерско-преподавательского коллектива, продавцов услуг и клиентов физкультурно-спортивных организаций; контент-анализа информации о деятельности физкультурно-спортивных организаций, содержащейся на досках объявлений и рекламно-информационных стендах; контент-анализа различных форм рекламных сообщений об организациях физкультурно-спортивной направленности и предоставляемых ими услугах; включенных, не включенных и опосредованных наблюдений за рыночной деятельностью спорторганизаций; совершения экспериментальных покупок и их имитации. Исследованиями были охвачены 50 московских коммерческих и нонпрофитных физкультурно-спортивных организаций и более 2000 человек.

Их результаты позволили не только установить характер и объем проблем, определяющих политику физкультурно-спортивных организаций в отношении формирования пакета и характеристик услуг, цен, коммуникаций, сбыта (продаж) и персонала, но и определить практические варианты их разрешения. Полученные данные были сведены в единую матрицу; общая схема построения такой матрицы приведена в форме табл. 2.

Сформированная матрица являет собой решение задачи структурного и содержательного формирования стратегии маркетинга. Опираясь на эти данные, физкультурно-спортивная организация может выбрать и принять оптимальное решение для формирования собственной стратегии. Особое значение это имеет для вновь создающихся и особенно небольших организаций, которые не имеют собственной маркетинговой службы и не в состоянии заплатить за проведение подобной работы маркетинговым фирмам или агентствам.

После того как установлены основные проблемы маркетинговой деятельности и определены возможные способы их разрешения, наступает этап принятия решения о выборе наиболее приемлемых вариантов. В рамках данной процедуры необходимо, прежде всего, исключить заведомо невыполнимые варианты. Основными критериями отсева могут служить явная противоречивость рассматриваемых вариантов и отсутствие ресурсов (материальных, технологических, кадровых, временных и т.п.) для их реализации. Однако даже после исключения заведомо неприемлемых вариантов перечень решений маркетинговых проблем, как правило, остается слишком велик. Это означает необходимость задействования других критериев отбора.

С точки зрения маркетинга основным из них будет отбор вариантов по критерию соответствия характеристикам потребностей и спроса реальных и потенциальных клиентов спорторганизации.

Безусловно, все предложения клиентов не могут быть механически утверждены в качестве основных положений маркетинговой стратегии, поскольку в некоторых аспектах могут оказаться противоречивыми, неприемлемыми или практически невыполнимыми, особенно при значительном расхождении между требованиями высокого качества и обширного ассортимента основных, сопутствующих и дополнительных услуг, с одной стороны, и предложениями низкой цены на приобретаемые услуги - с другой. Вместе с тем позиции целевой аудитории весьма интересны и поучительны, поскольку в большинстве своем базируются на предыдущем и настоящем опыте потребления физкультурно-спортивных услуг, в том числе организаций-конкурентов. Но если спорторганизация имеет намерение разработать или оптимизировать маркетинговую стратегию и одновременно лучше понять и усвоить пожелания клиентов, завоевать их симпатию к себе, получить преимущества и предпочтение потребителей в сравнении с организациями-конкурентами, то участие в этой работе представителей реальных и потенциальных клиентов будет весьма плодотворным и перспективным.

Следующий критерий отбора наилучших решений - сравнительная оценка экономической эффективности (в том числе в зависимости от бюджета маркетинга) имеющихся альтернативных вариантов. Однако, как показывают исследования последних лет , в важнейших отраслях социального комплекса: образовании, здравоохранении, общей культуре общества и ее части - культуре физической - рыночные отношения имеют свою специфику, связанную с активным государственным вмешательством в процесс производства и потребления соответствующих услуг. В этих отраслях критерий экономической эффективности утрачивает свою ведущую роль, а принцип «затраты - прибыль» уступает место принципу «затраты - социальные приоритеты». Это означает, что на первый план здесь выходят потребности занимающихся, а также показатели социального и связанного с ним педагогического эффектов.

После принятия решений о выборе наиболее приемлемых вариантов разрешения каждой конкретной проблемы производится подробное, детализированное описание вариантов по всем компонентам маркетингового комплекса. Кроме того, окончательное формирование стратегии может потребовать корректировки поставленных целей, амбиций, миссии организации. Завершается эта работа разработкой программы и бюджета действий.

Следующий элемент управления маркетингом - практическая реализация маркетинговых мероприятий и контроль их результатов. Результативность маркетинговых мероприятий оценивается по факту получения менеджериального (экономико-управленческого) и социально-педагогического эффектов. Основными показателями эффективности здесь выступают:

• 1. Успешная реализация миссии и достижение целей организации.
• 2. Положительная динамика нормативного финансирования организации; рост доли внебюджетного финансирования.
• 3. Повышение уровня материально-технической оснащенности физкультурно-спортивной организации, ввод новых помещений, сооружений, оборудования, инвентаря, оптимизация загруженности спортсооружений.
• 4. Положительная динамика уровня жизни и психологического комфорта персонала организации, рост удовлетворенности условиями и характером работы.
• 5. Увеличение численности, стабилизация состава и минимизация потерь занимающихся, охваченных спорторганизацией; стабильная посещаемость ими физкультурно-спортивных занятий.
• 6. Повышение уровня психологического комфорта, удовлетворенности целевой аудитории занятиями избранным видом физической активности и качеством обслуживания, позитивное отношение к физической культуре, спорту и физкультурно-спортивной организации на вербальном и реальном уровнях.
• 7. Рост банка информации о ходе исследовательских и инновационных процессов в физкультурно-спортивной организации, увеличение количества реализованных инициатив, продуктов совместной творческой деятельности педагогов и занимающихся и т.п.
• 8. Рост уровня включенности сотрудников в управление физкультурно-спортивной организацией; повышение уровня аналитической культуры управления маркетингом (от репродуктивного к конструктивному, и далее - к исследовательскому).